Pretest

Da der Einfluss der Motivgestaltung auf den Erfolg einer Kampagne enorm ist, bieten Unternehmen wie Jost von Brandis, Hamburg, die Contrast AG, Bergisch Gladbach, Posterscope Deutschland, Hamburg, und AWS-Außenwerbung, Hamburg, Testverfahren an, um schon im Vorfeld Aussagen über die vermeintliche Werbewirkung treffen zu können. Jost von Brandis hat gemeinsam mit dem Kölner Forschungsinstitut ABH ein Pretest-Verfahren entwickelt, das anhand von Testmotiven sowohl die spontane Markenerinnerung, als auch spontan erinnerte Produkte, Absender und Inhalte abfragt. Zudem beurteilt der Proband die Motive und äußert sich zu Plakatbotschaft und Produktinteresse. Pro Test werden 200 Personen in Fußgängerzonen und Einkaufszentren befragt, die nach Geschlecht und Alter quotiert sind. In Face-to-Face-Interviews werden den Probanden sieben Motive in rollierender Reihenfolge je vier Sekunden vorgelegt, wobei die Motive nicht für sich allein, sondern eingebettet in ein plakataffines Umfeld gezeigt werden. Nach einer kurzen Störerfrage geht es schließlich mit der eigentlichen Befragung los. Die Ergebnisse können innerhalb von zwei Wochen geliefert werden. 

Die Contrast AG testet in Zusammenarbeit mit der Online-Plattform promio.net, ob ein Motiv bei der Zielgruppe gut ankommt oder durchfällt. Das Portal hat die Profile von mehreren tausend Nutzern gespeichert. Je nach Fragestellung wird eine bestimmte Klientel zum Plakat-Prestest eingeladen. Sie gibt Auskunft zu Gestaltung, Werbebotschaft, Durchsetzungskraft der Motive und zu vielen anderen Wirkungsparametern. Die Tests sind so angelegt, dass sie allen methodischen Anforderungen gerecht werden, schnell einsetzbar und leicht finanzierbar sind.

Die Posterscope Deutschland, die mit dem Marktforschungsinstitut Forsa zusammenarbeitet, hat Zugriff auf das forsa.omninet-Panel mit 14.000 Personen zwischen 14 und 65 Jahren in 7000 Haushalten mit Fernseh- und Telefon-Anschlüssen. Mit dem Testverfahren werden pro Motiv 200 Personen befragt, die der jeweiligen Zielgruppe entsprechen und in einem mehrmaligen Zufallsverfahren ermittelt werden. Die Probanden führen den Test am heimischen Fernsehen aus, beantworten die Fragen mittels einer speziellen Eingabetastatur und anhand eines multimedialen Fragebogens. Innerhalb einer Woche erfolgt die Auswertung und die Ergebnisaufbereitung.

Auch das Testverfahren der AWS-Außenwerbung-Service und des Instituts für Marketingforschung MWResearch, beide Hamburg, gibt erfolgsversprechende Hinweise. Der sogenannte AWS-Live-Plakat-Test ermöglicht es, ein Plakatsujet gegen Mitbewerberplakate oder mehrere Plakatalternativen hintereinander abzutesten, ohne die Testsituation zu verändern. Der durch Screening-Interviews ausgewählten Zielgruppe wird als Einzelinterview eine siebenminütige, computergestützte Screeningshow als "Spaziergang durch eine Stadt" ohne Hinweis auf das Thema „Plakat“ präsentiert. Die Show zeigt typische, den Kundenwünschen angepasste Stadtszenen mit scheinbar zufälligen Einblendungen von zehn Großflächenstandorten, zehn City-Light-Poster-Standorten oder zwei Megalight-Standorten. Anhand eines standardisierten Fragebogens werden nach der Vorführung etwa 80 bis 100 Testpersonen nach erinnerten Einzelheiten aus der Screeningshow befragt. Darüber hinaus erfolgt eine gezielte Messung der ungestützten und gestützten Recallwerte zum Produkt und zur Marke. Mit der sich anschließenden Erhebung der „Likes“ und „Dislikes“, der erinnerten Gestaltungselemente, des Verständnisses der Kernbotschaft und der Plakateigenschaften wird die Wirkung der einzelnen Plakatelemente überprüft. Zusammengenommen geben die Werte Aufschluss darüber, wie die Plakatgestaltung erlebt, die Botschaft verstanden und die Werbebotschaft kommuniziert wird.

Das von IMAS entwickelte PsychoMeter-Verfahren ist ein Standard-Messinstrument zur Überprüfung der Durchsetzungskraft und inhaltlichen Wirkung von Werbemitteln. Neben Plakaten existiert es auch für die klassischen Medien TV, Radio und Print. Der PsychoMeter-Test ist als Pre- und Posttest gleichermaßen einsetzbar. Entscheidender Vorteil des PsychoMeter-Verfahrens ist die Möglichkeit des Vergleich der aktuell erhobenen Ergebnisse mit bereits früher getesteten Werbungen der eigenen Marke bzw. von Konkurrenzmarken und die Gegenüberstellung mit aus der Datenbank berechneten Durchschnitts- und Normwerten. Mittlerweile liegen Ergebnisse von über 2.000 Plakatmotiven vor. Getestet wird anhand einer DIN A3-Bildvorlage. Erhoben wird die spontane Markenawareness, die Wiedererkennung und Bekanntheit der Plakate sowie die inhaltliche Wirkung der Motive (Gefallen, Relevanz, Einfluss auf die Meinungsbildung, Wissensvermittlung, Kaufbereitschaft, Detailurteil). Die Plakat-Tests werden mittels face-to-face-Interviews von Interviewern „im Feld“ durchgeführt. Befragt werden pro Welle 120 Testpersonen (davon 60 Männer/60 Frauen, je zur Hälfte 16-29-jährige und Hälfte 30-50-jährige) verteilt auf ganz Westdeutschland. Die Plakat-Tests finden einmal monatlich statt (Timing nach Absprache). Überprüft werden in der Regel überregional geschaltete Plakatmotive. Eine Auswertung der Ergebnisse erfolgt nach Geschlecht, Alter und weitestem Verwender-/ Konsumenten- bzw. Interessentenkreis. Die Ergebnisse inklusive ausführlichem Kommentarbericht liegen nach ca. 3 Wochen ab Testdatum vor. Bereits vorliegende Ergebnisse aus der Datenbank können innerhalb einer Woche geliefert werden.

Jetzt Kontakt aufnehmen zu IMAS International GmbH.

Alle Anbieter der Pretests beraten gerne individuell über den Einsatz ihres Instruments.