FAW informiert zur Mediaplanung 2006

In Kürze startet die Mediaplanung für das kommende Jahr – Werbung treibende Unternehmen und ihre Mediaagenturen stecken den Rahmen für die Kampagnen 2006 ab. Die Preisentwicklung der Medien, die Palette an Standard- und Sonderwerbemöglichkeiten fließen hier als Parameter ebenso ein wie Sicherheit und Qualität der Mediadaten und Werbeträger. In diesem Zusammenhang informiert der Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW), Frankfurt, über den aktuellen Stand bei seinen wichtigsten Projekten aus den Bereichen Mediaplanung und Qualitätssicherung für die Außenwerbung in Deutschland.

Qualitätsoffensive

Mit dem Ziel, die Qualität des Plakatbestands in Deutschland durchgehend zu verbessern und insgesamt mehr Transparenz im Markt der Plakatwerbeträger zu schaffen hat der Fachverband Aussenwerbung e.V. im November 2002 die so genannte Qualitätsoffensive gestartet. Am Jahresende 2005 ist der erste große Meilenstein erreicht: Nach insgesamt 8 Erhebungswellen sind dann sämtliche Plakatflächen – Großflächen, Citylight-Poster und Ganzsäulen – in allen Städten ab 20 000 Einwohnern überprüft worden.

Für jede Plakatstelle findet eine Besichtigung vor Ort statt. Dabei wird der genaue Standort bestimmt, der Stelle zur eindeutigen Identifikation eine Geo-Koordinate zugeteilt und die Qualität der Fläche nach einer Reihe von Parametern beurteilt. Stellen, die den definierten Mindestanforderungen nicht genügen, werden abgebaut.

Mit Abschluss der Welle 8 wird die Zahl der seit Beginn der Initiative so überprüften Plakatstellen bei knapp 210 000 Werbeträgern liegen. Die Qualitätsoffensive geht allerdings noch weiter. Plakatflächen an Verbrauchermärkten wurden zu einem späteren Zeitpunkt in die Erhebung einbezogen und müssen für die voran gegangenen Wellen nacherhoben werden. Der Fachverband Aussenwerbung geht davon aus, dass diese Nacherhebungen im Laufe des kommenden Jahres beendet sind.

Bereits heute steht eindeutig fest, dass der FAW sein Ziel einer Bestandsverbesserung erreicht hat. Auf der Basis der bereits vorliegenden Zahlen kommt es zu einer deutlichen Verringerung der Werbeträgerzahlen und damit zu einem ebenso signifikanten Anstieg der Stellenqualität. Allein bei der Großfläche sinkt die Stellenzahl von ehemals etwa 210 000 Flächen zu Beginn auf rund 160 000 am Ende des Projekts. Dies entspricht einer Quote von knapp 24 Prozent. Seit Start der Qualitätsoffensive ist die durchschnittliche Kontaktleistung aller angebotenen Großflächen pro Fläche von etwa 50 auf 55 G gestiegen.

Darüber hinaus liefert die Qualitätsoffensive mit der Geo-Koordinate jeder Stelle zentrale Basisdaten für die elektronische Media-Analyse Plakat (eMA Plakat, siehe unten). Auch zum FAW-Projekt G-Wert 2 besteht eine wichtige Verknüpfung: Bei der Überprüfung der Plakatstellen werden seit Welle 4 der Qualitätsoffensive zugleich die Faktoren (Wahrnehmbarkeitskriterien) miterhoben, die in die Ermittlung des G-Werts einfließen. Auch hier geht es im kommenden Jahr weiter, so dass 2006 die G-Wert-Faktoren für alle Plakatstellen in allen Orten ab 20 000 Einwohnern vorliegen werden.

Frequenzatlas / G-Wert 2

Als Leistungswert einer einzelnen Plakatfläche gibt der so genannte G-Wert Auskunft über die Zahl der Passanten, die sich pro Stunde an ein auf dieser Fläche angebrachtes Plakat erinnern können (erinnerte Werbemittelkontakte). Das „G“ steht für die Gesamtheit aller relevanten Passantenarten und –ströme, die bei der Ermittlung des Werts berücksichtigt werden. In die Berechnung fließen sowohl Passantenfrequenzen als auch Wahrnehmungsfaktoren ein.

Vor zwei Jahren hat der FAW eine grundlegende Überarbeitung des bisherigen Systems zur Erhebung des G-Werts beschlossen. Mit zum Teil neu definierten Wahrnehmungsparametern, vor allem aber einem neuen Verfahren zur Ermittlung der Passantenfrequenzen soll der „G-Wert 2“ solidere, weil fundiertere, besser vergleichbare und besser nachvollziehbare Daten in den Markt bringen. Insbesondere die pro Standort lediglich punktuell vorgenommenen Verkehrszählungen waren eine Schwachstelle im bisherigen System, die immer wieder zu unplausiblen Einzelwerten führte. Kernstück des G-Wert 2 ist deshalb der so genannte Frequenzatlas, der in Zusammenarbeit mit dem Fraunhofer Institut entwickelt wurde. Er gibt die Verkehrsströme – aufgeschlüsselt nach Fußgängern, Autofahrern und Nutzern des Öffentlichen Personen-Nahverkehrs (ÖPNV) – als Durchschnittswert für Straßenabschnitte an. Dabei fließen eine Vielzahl von Sekundärdaten wie z.B. aus Navigationssystemen und digitalen Atlanten in die Berechnung ein – Breite der Straße, Anzahl der Fahrspuren, die jeweils zulässige Höchstgeschwindigkeit und andere mehr.

Für alle Städte mit mehr als 100 000 Einwohnern liegt inzwischen der Frequenzatlas vor; aus den von Fraunhofer übermittelten Frequenzwerten hat die GfK, Nürnberg, die G-Werte der Werbeflächen ermittelt. Seit Anfang August werden die neuen G-Werte sukzessive an die Auftraggeber, das heißt die Mitglieder des FAW ausgeliefert. In den einzelnen Unternehmen werden diese neuen Werte zur Zeit geprüft und mit den alten G-Werten verglichen. Dieser Schritt ist zwingend notwendig, um eventuelle Fehlerquellen auf jeden Fall vor einer Veröffentlichung auszuschließen bzw. gegebenenfalls zu beheben. Da es sich insbesondere bei den großen Anbietern um etliche tausend Werte handelt, die hier überprüft werden müssen, ist der Zeitpunkt, zu dem die neuen G-Werte in der Planungspraxis eingesetzt werden können, derzeit noch offen. Parallel dazu werden Frequenzatlas und G-Wert 2-Berechnung auf Plakatflächen in Orten unter 100 000 Einwohnern ausgedehnt.

Preissystem auf Basis eines linearen TKP

Zum ersten Mal in der Geschichte der deutschen Außenwerbung wird es ab 1. Januar 2006 bei der Großfläche für weite Teile des Marktes ein einheitliches Preissystem geben, das sich an einem linearen Tausend-Kontakte-Preis (TKP) orientiert. Die marktführenden Anbieter Ströer Out-of-Home-Media, Köln, awk Aussenwerbung, Koblenz, Plakatunion, Düsseldorf, sowie Deutsche Eisenbahn-Reklame (DERG), Kassel, und Moplak, Düsseldorf, richten ihre Preislisten 2006 bei der Großfläche an einem solchen System aus. Basis ist der G-Wert als Leistungswert einer Einzelstelle, anhand dessen diese Stelle in eine Preis- / Leistungsklasse eingeteilt wird.

Die Gestaltung dieser Klassen liegt bei den Anbietern – so gibt es bei Ströer und Plakatunion ein 8-Klassen-Preissystem für alle Orte ab 50 000 Einwohnern, die awk teilt ihre Großflächen ebenfalls in 8 Klassen ein, erfasst aber bereits alle Stellen in Städten ab 20 000 Einwohnern; die Moplak hat sich für ein System mit 9 Preis-/Leistungsklassen entschieden. Die Einteilung der Klassen erfolgt in der Regel in Schritten von jeweils 15 bis 25 G; zur untersten Kategorie gehören Flächen mit 15 bzw. 20 bis 30 G, absolute Spitzenqualität haben Tafeln mit 150 G und darüber.

Mit diesen an einem linearen TKP ausgerichteten Preisen folgt die Außenwerbung bei der Großfläche dem in der übrigen Medienbranche üblichen System und sorgt damit auch in diesem Bereich für höhere Transparenz und bessere Vergleichbarkeit.

Elektronische MA Plakat

Im September 2004 erschien die erste Media-Analyse Plakat unter dem Dach der AG.MA und war bereits ein Auslaufmodell: Schon zu diesem Zeitpunkt plante der Fachverband Aussenwerbung gemeinsam mit großen Anbietern wie Ströer, awk, DERG und JCDecaux als selbstständigen Mitgliedern der AG.MA eine grundlegende Umstellung der Methodik der Erhebung. Mit ausdrücklicher Unterstützung der AG.MA wird die Ermittlung von Reichweiten und Kontakten für die Stellenarten Großflächen / Mega-Lights, Citylight-Poster und Ganzsäule von der bisherigen Abfrage anhand erinnerter Wege gelöst, um Fehler aufgrund subjektiv geprägter Erinnerungsleistung auszuschalten. Die künftige Wegemessung erfolgt elektronisch auf der Basis des GPS (Global Positioning System). Repräsentativ ausgewählte Probanden werden mit einem Gerät ausgestattet, das jedes Passieren einer Plakatstelle erfasst und speichert. Erstmals lässt sich damit ein Werbeträgerkontakt ausweisen. Die Wegemessung per GPS wird durch ein Modelling ergänzt, das die Blickkontaktchance ermittelt, aus der sich der Werbemittelkontakt ableiten lässt.

Zum Status Quo: Nach einem kleineren Feldtest in Krefeld mit 80 Fällen (2004) läuft derzeit in Hamburg und Köln ein weiterer, deutlich größerer Feldtest mit 1000 Fällen; erste Ergebnisse werden Mitte September vorliegen, das Sample soll bis Anfang November fertig sein. Die im Feldtest eingesetzten Geräte (GPS-Meter) stammen aus der Schweiz und sind eine Spezialentwicklung mit hoher Speicherkapazität, die sämtliche Wege der Probanden über eine Woche hinweg aufzeichnen. Die zu speichernde Datenmenge ist erheblich: Das Gerät setzt pro Sekunde einen Messpunkt. Im kommenden Jahr 2006 geht die GPS-Messung dann in ein großes, bundesweites Feld mit voraussichtlich rund 20 000 Fällen.

Parallel dazu entwickelt die Arbeitsgruppe Plakat in der AG.MA zur Zeit das erforderliche Modelling für den Werbemittelkontakt. Dafür müssen unter anderem Sichtbereiche der Probanden definiert und die Sichtbarkeit der Plakatstelle nach verschiedenen Kriterien ermittelt werden. Im Gespräch ist derzeit die Erstellung einer Sichtbarkeitsstudie, um diese Fragen zu klären. Nach aktuellem Zeitplan soll es Mitte 2006 eine Einigung zum Modelling geben, so dass die erste elektronische Media-Analyse Plakat im Frühjahr 2007 vorliegen könnte.

Weitere Informationen dazu erteilt der Fachverband Aussenwerbung e.V., Frankfurt.

Ansprechpartner:
Lydia Böttcher
Tel 069 / 7191 67 10
Fax 069/ 7191 67 60
E-Mail: ka3ma@t-online.de

Karin Winter, Geschäftsführerin
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Tel 06184 / 560 61
Fax 06184 / 99 06 16
E-Mail: boettcher@faw-ev.de

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