Plakat sprengt die Milliardengrenze

Nielsentrend zum Werbejahr 2011: Das Medium Plakat wächst deutlich dynamischer als der Gesamtmarkt - die Bruttowerbespendings erreichen mit 1,08 Milliarden Euro eine neue Höchstmarke, der Marktanteil steigt auf 4,2 Prozent.

Der Klassiker unter den Out of Home-Medien hat es geschafft: Erstmals hat das Auftragsvolumen für Plakat die Umsatzgrenze von einer Milliarde Euro überschritten. In seinem aktuellen Werbetrend weist Nielsen Media Research mit den Bruttowerbeaufwendungen für die hier erfassten Plakatstellenarten eine Summe von 1,083 Milliarden Euro für das soeben beendete Jahr aus.

Die neue Höchstmarke ist das Ergebnis eines kontinuierlichen Wachstumskurses der letzten Jahre, der 2011 mit einem überragenden zweistelligen Plus von 11,5 Prozent abschließt. Mit dieser hohen Dynamik setzt sich Plakat deutlich vom Gesamtmarkt ab und steigert seinen Marktanteil auf 4,2 Prozent.

Auch in absoluten Zahlen kann sich das Medium Plakat sehen lassen: Rund 111 Millionen Euro an Werbegeldern wurden hier 2011 gegenüber 2010 zusätzlich investiert. Zum Vergleich: In die Fernsehwerbung mit einem mehr als zehn Mal so großen Gesamtvolumen flossen im selben Zeitraum 199 Millionen Euro mehr.

Die aktuellen Zahlen weisen einmal mehr auf die zunehmende Umschichtung der Werbegelder zugunsten von intelligenten crossmedialen Alternativen hin, bei denen Out of Home eine immer stärkere Rolle spielt. Die lange Zeit festgeschriebenen Kategorien von „Gewinner“ und „Verlierer“ werden somit neu definiert. Neben dem Spitzenreiter Internet mit einer erneut hoch zweistelligen Zuwachsrate liegt Plakat erkennbar mit im positiven Trend.

„Die Mediastrategien der Werbungtreibenden folgen den Lebens- und Mediengewohnheiten der Verbraucher, und die weisen klar in Richtung ‚out of home’“, sagt Jochen C. Gutzeit, Geschäftsführer des Fachverbands Aussenwerbung e.V. (FAW). „Die Out of Home-Medien, allen voran das Plakat, bieten ein enormes Kontakt- und Kommunikationspotenzial im öffentlichen Raum, das von den Werbekunden zunehmend erkannt und genutzt wird.“

Stellvertretend für eine ganze Reihe von Unternehmen ist hier Esprit zu nennen: Über sechs Kampagnen mit mehr als 50 Motiven hat sich das Mode-Label in den zurückliegenden Monaten unübersehbar Präsenz in deutschen Städten verschafft; die Werbespendings für Plakat stiegen bei Esprit Europe im Jahr 2011 von weniger als 1 auf über 14 Millionen Euro. Die Mobilfunkmarke BASE, die Pkw-Hersteller Opel und Ford, die TV-Sender RTL und SKY sowie Beiersdorf, Deutsche Bahn und Krombacher Brauerei gehören zu den Werbungtreibenden, die ihre Mediaspendings für Out of Home ebenfalls mindestens verdoppelt haben.

„Unser Medium ist auf einem guten Weg“, so FAW-Geschäftsführer Gutzeit weiter. Parallel zur wachsenden Akzeptanz der klassischen Out of Home-Medien trügen große Innovationen wie Digital Out of Home mit neuartigen Möglichkeiten der Konsumentenansprache dazu bei, Werbekunden zu begeistern und ihre Sensibilität für die gesamte Gattung zu schärfen; zudem habe Plakat durch „Poster to Mobile“ eine hochinteressante Brückenfunktion zum Internet übernommen, die in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen werde.

Wie der Leistungsbeitrag von Out of Home für eine erfolgreiche Markenkommunikation aussehen kann, wird der FAW auch in diesem Jahr auf seiner Kundenveranstaltung PlakaDiva aufzeigen: Markenaufbau und Markenführung mit und durch Out of Home-Medien stehen im Mittelpunkt des Kongresses, zu dem der Verband Entscheider aus Marketing, Media und Werbung einlädt. PlakaDiva 2012 findet am 25. April in Düsseldorf statt.
www.faw-ev.de ; www.plakadiva.com

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