Plakat & Media Kongress 2006

Wer seine Kunden heute und in Zukunft erfolgreich mit Werbung erreichen will, muss umdenken. Denn das Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung verändert sich grundlegend und lässt traditionelle Kommunikationsstrategien immer häufiger ins Leere laufen. Eine Vervielfachung der Kommunikationsplattformen trifft auf veränderte Lebensgewohnheiten. So entstehen neue Rahmenbedingungen für die Wahrnehmung und Aufnahme von Botschaften. Die zunehmende Mobilität der Menschen ist dabei ein entscheidender Faktor.

Mit dieser für die gesamte Werbebranche bedeutsamen Entwicklung beschäftigte sich der diesjährige Plakat & Media Kongress, den der Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW), Frankfurt, am 6. April in der Düsseldorfer Rheinterrasse veranstaltete. Unter dem Tagungsthema „24 Stunden – Plakat wirkt rund um die Uhr“ spannte der FAW inhaltlich den Bogen von jüngsten Erkenntnissen der Medien- und Kommunikationsforschung über Live-Tests zu Aufmerksamkeit und Mobilitätsverhalten bis hin zu analytischen Ansätzen bei der Kreation. Mit der Vorstellung von neuen Tools für Mediaplanung und Gestaltung sowie einer interessanten Fallstudie lieferte der Kongress zugleich konkrete Anwendungshilfen für die Praxis. Durch das Programm führte Dr. Carl Naughton, Konditionspsychologe und Hochschuldozent an der Universität Köln.

Zahlreiche Teilnehmer aus werbungtreibenden Unternehmen, Werbe- und Mediaagenturen sowie Medien verfolgten eine schlüssige Vortragskette, in der Medien- und Wahrnehmungspsychologen wie auch Media- und Kommunikationsfachleute Hintergründe erläuterten und Lösungsansätze präsentierten. Ihr Fazit: Zur technisch bereits vollzogenen Konvergenz der Medien haben die Werbungtreibenden noch keinen passenden strategischen und kreativen Ansatz gefunden. Und: In den künftig erforderlichen „echten“ Cross-Media-Kampagnen wird das Plakat als „letzte verbleibende Push-Werbeform“ eine wichtige Rolle spielen.

Mit mehr als 300 Teilnehmern beim Kongress und fast 500 Gästen bei der anschließenden Verleihung des Plakat & Media Grand Prix 2006 ist der Fachverband Aussenwerbung mit der Resonanz auf seinen Branchenevent sehr zufrieden. „Das große Interesse am Kongress zeigt uns, dass wir mit unserem Thema genau richtig liegen“, erklärt FAW-Geschäftsführerin Lydia Böttcher. „Unsere Mitglieder stellen täglich einen hohen Informationsbedarf bei Agenturen und Werbungtreibenden fest, wenn es um Wirkungspotenziale und Wirkungsweise der Außenwerbung geht. Wir betreiben sehr intensiv Mediaforschung und wissen, dass gerade das Medium Plakat für die Anforderungen an eine zeitgemäße Kommunikation hervorragend aufgestellt ist. Es liefert Kontakte in hoher Qualität und Quantität, weil es die mobilen Menschen von heute rund um die Uhr begleitet.“


„Außenwerbung als neues Leitmedium der digitalen Welt“

Eine Einschätzung, die von den Referenten des Plakat & Media Kongress 2006 geteilt wurde. „Außenwerbung ist das Medium der Zukunft“, betonte Key-Note-Speaker Professor Dr. Jo Groebel gleich zu Beginn seines Vortrags. Groebel, Direktor des Deutschen Digital Instituts in Berlin, beschrieb ausführlich die „Mobile Zukunft“, in der er „Außenwerbung als neues Leitmedium der digitalen Welt“ definierte. Zentraler Vorteil der Außenwerbung sei und bleibe, dass sie sehr viel weniger „entfliehbar“ als nahezu jede andere Medienform sei, so Groebel.

Dies spielt seiner Ansicht nach künftig eine immer größere Rolle, weil die moderne Medienlandschaft den Verbrauchern eine immense Vielfalt von Optionen ermöglicht. Digitalisierung, interaktive Möglichkeiten, mobile Kommunikationsformen bereichern das Medienspektrum, in dem die bisherigen traditionellen Massenmedien eine zunehmende Fragmentarisierung erleben. In der Demografie von Zielgruppen entstehen neue Typologien, die sich weniger an Geschlecht, Alter und Status als an „Situation, Stimmung und Intermedia-Komposition“ des Einzelnen orientieren.

Inmitten dieses grundlegenden Wandels bildet die Außenwerbung eine Konstante, die entscheidende werbliche Impulse gibt. Umso mehr, als auch die steigende Mediennutzung - insbesondere bei jüngeren Zielgruppen - zu zunehmender Mobilität führt, wie Studien gezeigt haben. Cross-mediales und cross-situationales Denken müsse nun die Reaktion der Werbung sein, fordert Groebel: „Ein hochspannendes, riesiges neues Feld wird die Kombination aus dem Push-Medium Plakat und den mobilen Medien“.
„Mobilität als Mediennutzungsverhalten“

Dabei wird die Außenwerbung in der Lage sein, ihren Kunden sehr genaue Angaben über die Zielgruppen von Plakatwerbung machen zu können. „Mobilität als Mediennutzungsverhalten“ sei genau der richtige Ansatz, betonte Frank Händler, Director Research der Agentur GFMO OMD, Hamburg, in seinem Referat, denn „um einem Plakat begegnen zu können, muss man unterwegs sein.“ Wie mobil große Teile der Bevölkerung heute bereits sind, belegt die Studie „Mobilität in Deutschland“ (MiD): 270 Millionen Wege werden täglich zurückgelegt – hauptsächlich in der Freizeit (31 Prozent), im Job (21 Prozent) oder beim Einkaufen (19 Prozent).

Die im Auftrag des Bundesverkehrsministeriums erstellte Studie sei die einzige, die sehr differenzierte Aussagen zur Mobilität von Zielgruppen ermögliche, so Händler. Gemeinsam mit dem vom FAW initiierten und im November 2005 erstmals veröffentlichten Frequenzatlas, der Aussagen über Bruttokontakte ermöglicht, bildet sie die Basis der künftigen Leistungsmessung des Mediums Plakat. Als dritter wichtiger Parameter kommt die Reichweitenmessung via Global Positioning System (GPS) hinzu, die derzeit unter dem Dach der ag.ma (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse) entwickelt wird. Mediafachmann Händler demonstrierte in einem GPS-Lifetest mit einer Probandin, wie diese Messung in der Praxis durchgeführt wird und welche Ergebnisse sie liefert.


„Attention-Tracking optimiert Plakatmotive“

Von der Messung zur Wahrnehmung: „Wie kommt das Plakat ins Gehirn?“ Mit dieser Frage beschäftigte sich Dr. Christian Scheier, Wahrnehmungspsychologe und Geschäftsführer von MediaAnalyzer Software & Research, Hamburg. In seinem Vortrag schilderte er psychologische (Hirn) und anatomische (Auge) Filter, die die menschliche Wahrnehmung beeinflussen. Die Aufmerksamkeit funktioniere dabei wie ein Scheinwerfer, der alles steuert – Blick, Hirn, Reaktion. Mit dem elektronischen Tool „Attention Tracking“ ist es Scheier und seinem Team gelungen, aus jedem Blick einem messbaren Klick zu machen.


Per Computer-Mouse wird die Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Motiv erfasst – nach einem kurzen Training folgt der Mouse-Klick dem spontanen Blickverlauf der Testpersonen. Die Ergebnisse liefern typische Blickverläufe für die jeweiligen Sujets. Bei entsprechender Wiederholung führen sie zu einem Lernprozess, der hilft, ungünstige Gestaltungen zu vermeiden und die Wirkung von Motiven zu optimieren. „Diese Pretests sollen kein Kreavitätskiller sein, sondern Entscheidungen unterstützen“, wie Scheier unterstrich. Gerade für die Wahrnehmungspsychologie sei das Medium Plakat sehr spannend, sagte Scheier und zitierte aus dem Buch „Momentum“ der renommierten Agentur Jung von Matt: „Kein anderes Medium wird so häufig so falsch gestaltet“.


Case-Study Sportschau: „Plakat schafft Quote“

Dietmar Pretzsch, Leiter Marketing von Das Erste, München, kann auf eine äußerst erfolgreiche Kampagne für die „Sportschau“ zurückblicken, in der sich Plakate, Radio- und Kinowerbung bestens ergänzt und gegenseitig verstärkt haben. Im Sommer 2003 startete Das Erste die integrierte Kampagne, um „eine der wunderbarsten Marken in Deutschland wieder zu beleben“, erklärte Pretzsch anlässlich der Präsentation der Fallstudie Sportschau auf dem Plakat & Media Kongress. Seitdem stimmt die Quote, in Befragungen liegt die Sportschau in punkto Image und Kompetenz gegenüber Mitbewerbern deutlich vorn. Die Rolle des Mediums Plakat hob Pretzsch dabei besonders hervor: „Plakat schafft Quote, Plakat ist ein Leistungsgarant“.

Drei Kampagnen hat das Erste rund um die „Pille für den Mann“ inzwischen gemacht, stets auf dem Dreiklang aus Plakat, Kino und Radio gestützt. Das Ergebnis: Gegenüber den Zahlen des vorherigen Bundesliga-Berichterstatters „ran“ (Sat1) aus den Jahren 2002/2003 verzeichnet die Sportschau seit 2003 einen stetig wachsenden Marktanteil. In der Zielgruppe aller Erwachsenen (ab 14 Jahre) stieg der Marktanteil um 34 Prozent, in der Zielgruppe der Entscheider sogar um 41 Prozent. Dazu konnte Das Erste eine Erhöhung der Einschaltpreise von 30 Prozent durchsetzen und damit die Refinanzierung der Kosten für die Bundesligaübertragungsrechte sichern. Keine Frage, dass Pretzsch den eingeschlagenen Weg weiter geht: Am 27. Juli dieses Jahres läuft die Fortsetzungskampagne an, diesmal sogar über fünf Mediensegmente (Plakat, Funk, Kino, Print und TV) hinweg. Pretzsch: „Wir sehen in crossmedial die einzige Möglichkeit, um durch das mediale Grundrauschen durchzudringen“.


„Die Anatomie großartiger Plakatideen“

Natürlich hat auch die Kreation maßgeblichen Anteil daran, einer Kampagne in diesem medialen Grundrauschen Beachtung zu verschaffen. „Es zahlt sich aus, wenn Sie für Ihre Marke anders werben“, empfiehlt Ralf Langwost, Gründer und Geschäftsführer des IdeaManagement-Instituts, Frankfurt. Mit einem Vortrag über die „Anatomie großartiger Plakatideen“ machte Langwost den Teilnehmern des Kongresses deutlich, dass sich Ideen bewusst steuern und verändern und damit so verstärken lassen, „dass man damit Produkte verkauft“. Wie solche „großartige Ideen“ funktionieren, hat Langwost auf der Basis von Kampagnen der vergangenen zehn Jahre aus 16 europäischen Ländern genau analysiert. In dem daraus entstandenen „Creative Effectiveness Report 2006“ präsentiert er eine Auswahl von 141 Arbeiten, die als „Doppel-Champions“ bei Kreativ- und Effizienzwettbewerben gleichermaßen überzeugen konnten. Neben einer ganzen Reihe einzelner Aspekte betonte Langwost generell wie auch mit Blick auf das Medium Plakat die Reduktion als kreatives Prinzip im Design und im Marketing – „einfache Botschaft, klarer Nutzen, das ist es.“



Mit dem Plakat & Media Kongress 2006 bot der Fachverband Aussenwerbung (FAW) Werbungtreibenden, Werbe- und Mediaagenturen und alle Interessierten jetzt erneut die Möglichkeit, sich einen umfassenden Überblick über die aktuellen Trends im Markt der Out-of-Home-Medien und deren künftige Rolle im Mediengeschehen zu verschaffen. Im Juni 2005 hatte der FAW erstmals zum Plakat & Media Kongress eingeladen. Als Interessenvertretung von rund 40 Unternehmensgruppen im Out-of-Home-Media-Bereich nimmt der FAW vielfältige Aufgaben wahr: Mitgliederberatung und -betreuung in wirtschaftlichen, technischen und rechtlichen Fragen, Mediaforschung, Sponsoring sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Neben den Out-of-Home-Media-Unternehmen zählen 27 Druckereien und Spezial-Mediaagenturen zu den fördernden Mitgliedern.


Weitere Informationen zum Plakat & Media Kongress:

Fachverband Aussenwerbung e.V.
Ginnheimer Landstraße 11
60487 Frankfurt

www.faw-ev.de


Ansprechpartner:
Lydia Böttcher
Geschäftsführung
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Karin Winter
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
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