Plakatmarkt im Aufschwung

Die vom Fachverband Aussenwerbung e.V., Frankfurt, initiierte Qualitätsoffensive und die zunehmende Flexibilisierung des Mediums Plakat in Buchung und Vertrieb zeigen Wirkung im Markt, Nachfrage und Auftragsvolumen steigen. Nach einem verhaltenen Start zu Jahresbeginn und einer bemerkenswerten „Aufholjagd“ hat die Plakatbranche im ersten Halbjahr 2005 ein deutliches Umsatzplus von 3,5 Prozent erzielt. Sie liegt damit auf Augenhöhe mit dem gesamten Markt der klassischen Medien in Deutschland, der von Januar bis inklusive Juni 2005 im Durchschnitt ebenfalls um 3,5 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres wuchs (Nielsen Media Research). Zugleich schneidet das Plakat erheblich besser ab als viele andere klassische Medien wie Fernsehen (plus 2,3 Prozent), Fachzeitschriften (2,0 Prozent) und Publikumszeitschriften ( - 3,7 Prozent).


Im Halbjahresverlauf zeichnet sich von Monat zu Monat ein überproportionales Wachtum ab; der Bruttoumsatz im Juni ist mehr als doppelt so groß wie der Umsatz im Januar. Betrachtet man die kumulierten Ergebnisse, haben sich die Bruttowerbeinvestitionen bei Großflächen, CityLight-Postern und Ganzsäulen innerhalb der ersten sechs Monate dieses Jahres annähernd verzehnfacht – lag der Umsatz Ende Januar noch bei 29,7 Millionen Euro, stieg er bis Ende Juni auf 295, 1 Millionen Euro (kumuliert) und leitete für die Außenwerbung den besten Sommer seit vielen Jahren ein.

Die Entwicklung beim so genannten klassischen Plakat ist umso bemerkenswerter, als der Zuwachs mit einer stetig sinkenden Zahl von Werbeträgern erwirtschaftet wird. „Der aktuelle Werbetrend belegt, dass wir mit der Qualitätsoffensive auf dem richtigen Weg sind“, betont Lydia Böttcher, Geschäftsführerin des Fachverbandes Aussenwerbung e.V. (FAW). „Durch den konsequenten Abbau minderwertiger Plakatstellen haben wir eine erhebliche Qualitätssteigerung erreicht und können als Branche anbieterübergreifend ein hohes Leistungsniveau für Plakatkampagnen garantieren. Diese Erkenntnis beginnt sich bei den Kunden durchzusetzen.“ Außerdem, so Böttcher weiter, fänden die Vorteile des Mediums beim schnellen Aufbau von Bekanntheit und Reichweite gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten bei den Kunden offensichtlich große Beachtung. Hier zahlten sich Marketing und Informationspolitik des Verbandes und seiner Mitglieder aus.

Die auf Außenwerbung spezialisierten Mediaagenturen bestätigen eine Trendwende und spürbare Belebung des Plakatmarktes. Marcus Weischer, Geschäftsführer der Agentur Jost von Brandis, Hamburg, spricht von einem „hervorragenden Sommer“. Juli und August werden für das Medium Plakat noch einmal erhebliche Steigerungen gegenüber dem Juni bringen, weiß Weischer aufgrund der bereits vorliegenden Buchungen. Getränkeindustrie, Brauereien und Telekommunikation, Automobilhersteller, Medienunternehmen und der Handel gehören zu den derzeit wichtigsten Umsatzbringern beim Plakat. Auch die so genannten Fast Moving Consumer Goods, sonst eher beim Medium TV zu finden, sind wieder in der Außenwerbung aktiv – wie zum Beispiel Unilever mit einer weiteren Kampagne für die Marke Dove. „Unser jahrelanges Trommeln für die Leistung des Plakats hat sich gelohnt“, freut sich Weischer. „Das Medium hat absolut Tritt gefasst“.

Für die Anbieter von Außenwerbung gibt es allen Grund zum Optimismus. Ströer Out of Home Media AG, Köln, Marktführer in Deutschland, hat insbesondere durch verstärkte Vertriebsaktivitäten in den vergangenen Wochen „Boden gut machen können“ und rechnet mit einer Steigerung von Umsatz und Ergebnis für das Gesamtjahr, wie Jörg Lammers, Leiter Unternehmenskommunikation, erklärt. „Aufgrund unseres breiten Produktportfolios und unserer Vertriebsstärke werden wir in der Lage sein, uns von der Konjunktur abzukoppeln.“

Der Großflächenspezialist awk Außenwerbung GmbH, Koblenz, zweitgrößtes Unternehmen im Markt, erwartet ebenfalls ein solides Wachstum für 2005, „brutto wie netto“, sagt Pressesprecher Andreas Wenk. Nach einem signifikanten Plus im ersten Halbjahr sei die weitere Tendenz „sehr erfreulich“: Der Auftragsbestand für das dritte und vierte Quartal liege deutlich über dem Vorjahresniveau.

Auch die Plakatunion, Düsseldorf, Nummer 3 der führenden Anbieter, meldet eine positive Entwicklung von Umsatz- und Auftragsvolumen im ersten Halbjahr, auch netto. Geschäftsführer Claudius von Soos geht wie seine Kollegen davon aus, dass sich der positive Trend im zweiten Halbjahr fortsetzt und eventuell noch verstärkt. Insbesondere der Handel spiele hier eine große Rolle. „Da die Vorlaufzeiten für den Plakateinsatz immer kürzer und flexibler werden, wird das Medium auch für kurzfristige Angebote immer attraktiver.“ Schwindende Reichweiten der TV-Werbeinseln fördern zudem indirekt die Nachfrage beim Plakat. „Das Plakat kann sich hier als Medium positionieren, das nach wie vor schnell und massenwirksam hohe Reichweiten aufbaut“, so von Soos.

Die eventuell vorgezogene Bundestagswahl hat ebenfalls Einfluss auf die aktuelle Entwicklung. Zum Einen, weil ein verkürzter Wahlkampf zu schnellem Reichweitenaufbau zwingt und damit die Entscheidung für das Medium Plakat nahe legt. Zum Anderen, weil viele Kunden unter Umständen ihre für den Herbst geplante Plakatkampagnen vorziehen, um mit ihrer Werbung nicht im Wahlkampf unterzugehen. So oder so zeichnet sich für die Plakatbranche in Deutschland eine durchaus positive Perspektive für das Gesamtjahr 2005 ab – umso mehr, als die Brutto-Netto-Differenz nach heutigem Stand nicht allzu groß ausfallen wird. Für das Jahr 2004 weist der ZAW in seinem vor wenigen Wochen erschienenen Berichtsband „Werbung in Deutschland“ der Außenwerbung einen Zuwachs beim Nettoumsatz von 1,4 Prozent zu. Branchenexperten gehen davon aus, dass sich das Nettoergebnis 2005 mindestens auf diesem Niveau bewegen wird. Ein nachlassendes Wachstumstempo der Werbeinvestitionen ist in der Außenwerbung derzeit nicht zu erkennen.

Für Rückfragen und weitere Informationen steht der Fachverband Aussenwerbung e.V., Frankfurt, gern zur Verfügung.

Ansprechpartner:

Lydia Böttcher, Geschäftsführerin
Tel 069 / 7191 67 10
Fax 069 / 7191 67 60
e-Mail: boettcher@faw-ev.de


Karin Winter, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Tel 069 / 71 91 67 30
Fax 069 / 71 91 67 60
e-Mail: ka3ma@t-online.de; winter@faw-ev.de

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