Frische Planungsdaten für die Außenwerbung

Anfang kommenden Jahres erscheint die ma 2010 Plakat, aufgeladen mit 13.000 neuen Fällen und optimiertem Routingverfahren.

Die Media-Analyse ma 2010 Plakat der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) steht kurz vor ihrer Vollendung: Seit Mitte August läuft die Auswertungsphase der diesjährigen Feldarbeit, in der 13.000 neue Interviews geführt wurden. Der Datenpool, auf dessen Basis Reichweiten- und Kontaktberechnungen für das Medium Plakat erfolgen, wird damit auf insgesamt 42.600 Fälle vergrößert. Die Veröffentlichung und Integration der Daten in die Standardplanungssoftware MDS ist für Anfang kommenden Jahres vorgesehen.

Bis dahin stehen den Mediaplanern die Reichweiten- und Kontaktdaten für die Plakatstellenarten Großfläche, City-Light-Poster, City-Light-Board / Mega-Light und Ganzsäule aus der ma 2007 Plakat zur Verfügung, die in diesen Tagen als „Release 2009“ mit den neuen Tarifen für das kommende Jahr in MDS eingespielt werden.

Wie jede Marktforschung ist auch die Arbeit an der ma Plakat ein Prozess, der permanent auf Optimierungsmöglichkeiten überprüft wird. Oberstes Ziel ist dabei eines Verstetigung des Erhebungsmodells, um die Werbemittelkontaktchance (beim Plakat der „Plakatseher pro Stelle“, PpS) so realistisch wie möglich darzustellen. So wartet auch die ma 2010 Plakat mit einer wichtigen Neuerung auf, indem die Ermittlung der im Telefon-Interview abgefragten Wege von Probanden weiter präzisiert wurde.

„Trip Tracer“ präzisiert die Wegeermittlung
Grundsätzlich beruht die Erhebung von Wegeinformationen beziehungsweise Mobilitätsdaten für die ma Plakat auf einer Kombination aus technischen Messungen mit Hilfe von GPS-Geräten und telefonischen Befragungen. In diesen „CATI“-Fällen („Computer Assisted Telephone Interviewing“) gaben die Befragten bislang lediglich Start- und Zielpunkte sowie markante Punkte ihrer am Vortag zurückgelegten Wege an. Die Strecken selbst wurden anschließend in einem Routing abstrakt ermittelt; bei mehreren möglichen Streckenverläufen entschied das System, welcher Weg wahrscheinlich genommen wurde.
Um solche theoretischen Berechnungen durch sicheres Wissen zu ersetzen, kam in der Feldarbeit für die 10.000 repräsentativen Telefon-Interviews der insgesamt 13.000 neuen Fälle der „PTV Trip Tracer“ zum Einsatz. Hier verfolgt der Interviewer die Angaben seiner Interviewpartner direkt auf einer Straßenkarte am Bildschirm, fragt bei Kreuzungen, Straßengabelungen etc. konkret nach und kann damit die tatsächlich genommenen Wege – auch jene mit dem Öffentlichen Personen-Nahverkehr - genau erfassen. Die CATI-Erhebung kommt damit hinsichtlich der Präzision in der Wegeermittlung sehr nah an die technische Messung via GPS heran.

Die ma 2011 Plakat ist bereits in Arbeit
Während die Daten der Wegemessung für die ma 2010 Plakat aufbereitet, das heißt mit den Plakatstandorten verknüpft und mittels Modellrechnung in Reichweiten und Kontakte übersetzt werden, haben parallel dazu bereits die Arbeiten für die ma 2011 Plakat begonnen (siehe Kasten). Neben weiteren Interviews, die dafür im kommenden Jahr durchgeführt werden, geht auch die Verfeinerung der Erhebungsmethodik in eine neue Runde. Auf dem Plan steht eine noch stärkere Differenzierung der Standort-Wirk-Parameter, die die Qualität einer Plakatstelle beschreiben und in ihrer Gesamtheit als „k-Wert“ in deren Sichtbarkeits-Gewichtung einfließen. Dieser „k-Wert“ wird einer Überprüfung durch die ag.ma unterzogen, bei der unter anderem auch ein Aspekt wie „Format“ einbezogen wird. Er ist unter anderem für die Unterscheidung von City-Light-Postern und Großflächen in der Erhebung wichtig.



Das rollierende System der ma Plakat
Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) und die mit der ma Plakat befassten Gremien haben für diese Mediaanalyse eine Datenbasis von 52.000 Interviews als Ziel- und Standardgröße festgelegt, die regelmäßig durch neue Fälle aktualisiert wird.

Aus der ersten, nach dem heutigen Modell durchgeführten Erhebung ma 2007 Plakat stammen 29.600 Fälle; hinzu kommen 13.000 Interviews aus dem laufenden Jahr 2009 (Gesamtzahl nun 42.600). In den Folgejahren werden jeweils weitere neue Fälle aufgenommen, bis mit der ma 2012 Plakat die Höchstzahl von fast 70.000 Interviews erreicht ist.

Für die ma 2013 Plakat gibt es ebenfalls 13.000 neue Fälle, zugleich aber können die ältesten Daten aus der ersten ma Plakat entfallen.

In allen Folgejahren werden 13.000 alte durch ebenso viele neue Interviews ersetzt.

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