ma 2007 Plakat - Beginn einer neuen Ära in der Mediaplanung

So nah am Verbraucher wie kein anderes Medium im täglichen, öffentlichen Leben – dieser Anspruch der Plakatwerbung ist ab sofort auch Grundlage der Out-of-Home-Mediaplanung. Drei Jahre nach der Aufnahme der Plakat-Mediaanalyse (PMA) in die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) hat das renommierte Media-Gremium jetzt die erste ma 2007 Plakat vorgelegt. Die Unterschiede zur bisherigen PMA sind eklatant und etablieren die aktuelle Mediaforschung im Bereich Plakat auf derselben Ebene wie die ag.ma-Studien zu Print, TV und Radio. Diese entscheidende Entwicklung in der Außenwerbung hat der Fachverband Aussenwerbung e.V. am heutigen Mittwoch auf einer Pressekonferenz in Frankfurt erläutert und dokumentiert, gemeinsam mit Vertretern der an der Entstehung der ma 2007 Plakat beteiligten Gremien und Organisationen.


Mit der ma 2007 Plakat beginnt eine völlig neue Ära in der Mediaplanung für Plakat: Die innovative, von der ag.ma in vollem Umfang unterstützte und anerkannte Methodik stellt das Mobilitätsverhalten der Bevölkerung im öffentlichen Raum in den Mittelpunkt der Erhebung. Quantitative und qualitative Aussagen zu Reichweiten und Kontakten der Stellenarten Großfläche, Mega-Light/City-Light-Board, City-Light-Poster und Ganzsäule beruhen erstmals auf einem Forschungsansatz, der die Medialeistung von Plakat unter absolut realistischen Bedingungen betrachtet, misst und abbildet (Einzelheiten zur Methodik sind im Methodensteckbrief der ag.ma ausführlich dargestellt).


Äußerst „harte“ Mediawährung
Die elektronische Erfassung der Wege, ihr Abgleich mit den Geokoordinaten der Werbeträger und das anschließende Modelling liefern eine äußerst „harte“ Mediawährung, die den Kunden größtmögliche Transparenz und Sicherheit bei der Planung verspricht. Im Ergebnis liegen Leistungswerte vor, die eine den Anforderungen der Praxis entsprechende, äußerst differenzierte Aussteuerung von Plakatkampagnen möglich macht.

„Was lange währt, wird richtig gut“, freut sich Lydia Böttcher, Geschäftsführerin des Fachverbandes Aussenwerbung e.V. (FAW), Frankfurt. „Die ma 2007 Plakat ist in ihrer jetzigen Form das Ergebnis eines äußerst dynamischen Entwicklungsprozesses, in dessen Verlauf der ursprüngliche Erhebungsansatz immer weiter verfeinert worden ist, bis alle Forderungen der beteiligten ag.ma-Gremien zur vollsten Zufriedenheit erfüllt waren“. Gemeinsam mit den Außenwerbungsunternehmen
JC Decaux und Wall haben die Mitglieder des FAW die Durchführung der ma 2007 Plakat in der ag.ma finanziert und in einem eigenen Arbeitskreis kontinuierlich unterstützt.


Alle Forderungen der ag.ma-Gremien erfüllt
Nachdem vor einigen Jahren immer deutlicher wurde, dass der bisher entscheidende Faktor „menschliche Erinnerung“ in der PMA zum Teil unzulängliche und wenig plausible Werte nach sich zog, fiel der Entschluss, eine validere Studiensystematik aufzubauen. Lydia Böttcher: „Am Anfang stand zunächst nur der Wunsch nach einem Modell, das sich von der ‚Abfrage anhand erinnerter Wege’ löste und die Ermittlung der Leistungswerte auf eine objektive, unanfechtbare Basis stellte. Mit der ma 2007 Plakat präsentieren wir den Werbungtreibenden heute deutlich mehr, nämlich die Grundzüge einer völlig neuartigen, zeitgemäßen Mediaplanung. Die Methodik unserer Erhebung orientiert sich an der Beziehung zwischen Mobilitäts- und Mediennutzungsverhalten der Menschen. Damit bietet die Außenwerbung ab sofort nicht nur verlässlichste Daten zu Reichweiten- und Kontaktpotenzialen ihres umsatzstärksten Mediums Plakat, sondern setzt generell ganz neue Standards in der Leistungsmessung von Medien“.


Integration in MDS und Verbraucher-Analyse (VA)
Die Daten der ma 2007 Plakat werden den Nutzern durch Integration in die Standard-Planungssoftware MDS anwenderfreundlich verfügbar gemacht. Als weiteres Novum werden sie in komprimierter Form in die Verbraucher-Analyse (VA) einfließen. Beide Vorgänge belegen die hohe Akzeptanz, die die ma 2007 Plakat aufgrund der Qualität dieser Erhebung bei Mediafachleuten genießt. Erstmals sind Leistungswerte des Mediums Plakat damit intermedial vergleichbar und in anerkannten, weit verbreiteten Planungstools direkt neben anderen Medien abrufbar.



„Deutlich bessere Werte als je zuvor“
Von den Mediaagenturen, die die Entstehung und Entwicklung der ma 2007 Plakat mit großem Interesse und Engagement verfolgt haben, wird die Leistungsstudie ausdrücklich begrüßt. Dazu Frank Händler, Director Research bei GFMO OMD Gesellschaft für Media-Optimierung mbH, Hamburg:
„Wir sind sehr froh, dass wir nunmehr eine Datei zur Verfügung haben, die
gegenüber allen anderem, was es bisher gab, deutliche Vorteile hat:

- Die unterschiedlichen Werbeträger können nun separat betrachtet werden (wir müssen die Mega-Lights/City-Light-Boards nicht mehr aus der Masse der Großflächen rausrechnen).

- Wir können nunmehr deutlich differenzierter räumlich planen. Es macht eben einen Unterschied, ob ich im Innenstadtbereich bin oder an den Rändern.
- Wir haben jetzt die Möglichkeit, die optimierten Belegungspläne auch in Strukturen und Nettoreichweiten deutlich realistischer zu betrachten.
- Wir bekommen detaillierte Pendler-Informationen ....
... und durch den methodischen Mix aus gemessenen Werten und Befragung ist das bestmögliche Instrumentarium zusammengeführt worden.
Die Werte, die ermittelt wurden, sind insbesondere auch ein Ergebnis der Plakatstellenbewertung (Stichwort: "Blickkontakt", siehe dazu „Key Facts“ ). Diese zu überprüfen ist die große Herausforderung in 2008. Und bitte: Mit der ma 2007 Plakat haben wir deutlich bessere Werte als je zuvor, allerdings ist dieses Instrument in spitzen Zielgruppen und kleinen Belegungseinheiten, wie Marktforschung immer, anfällig. Übersehen Sie nicht die großen Vorteile, weil Sie mit der Lupe nach Schwankungen in einzelnen Datenpunkten suchen.“



Nettoreichweiten national bei fast 70 Prozent
Die jetzt erstmals veröffentlichten Ergebnisse der neuartigen Reichweitenmessung unterstreichen das hohe Leistungspotenzial von Außenwerbung. So erzielt beispielsweise eine Großflächen- oder Ganzsäulenkampagne bei Belegung aller Städte mit mehr als 50.000 Einwohnern eine nationale Nettoreichweite von rund 57 Prozent, in den gebuchten Städten selbst werden fast 90 Prozent Nettoreichweite erzielt. Beim City-Light-Poster liegt die Nettoreichweite in den gebuchten Städten sogar bei annähernd 100 Prozent, national bei fast 68 Prozent (siehe „Key Facts“ ).
Gegenüber der Grundgesamtheit aller Bundesbürger ab 14 Jahren werden dabei stets überdurchschnittliche Werte in der Zielgruppe der 30- bis 49-Jährigen wie auch in höher gebildeten, einkommensstarken Bevölkerungsgruppen erzielt.



Gründung der Arbeitsgemeinschaft OOH-Mediaforschung
Die ma 2007 Plakat wie auch weitere, vom FAW unterstützte bzw. selbst durchgeführte Projekte zur Gewährleistung einer hochwertigen Mediaforschung und Mediaplanung (zum Beispiel Qualitätsoffensive / Grundlagendatenerhebung, Frequenzatlas für Deutschland, Einzelstellenbewertung G-Wert 2) nehmen in der Arbeit des Verbandes immer breiteren Raum ein. Um hier weiterhin „auf Augenhöhe mit anderen Medien“ zu agieren, wird der FAW eine neue Arbeitsplattform gründen, die Arbeitsgemeinschaft Out-of-Home-Mediaforschung („AG.OM“). Hier werden künftig alle Maßnahmen gebündelt, neue Projekte geplant und bestehende Initiativen unter Nutzung von Synergien aufeinander abgestimmt.




Aktuelle Entwicklung der Plakatwerbung
Mit einem Plus von 14,6 Prozent bei den Bruttowerbeaufwendungen gegenüber dem Vorjahr verzeichnet das Medium Plakat laut Nielsen Media Research im Jahr 2007 den mit Abstand höchsten prozentualen Zuwachs unter allen klassischen Medien. Zum Vergleich: Der Gesamtmarkt (TV, Print, Radio, Plakat) wuchs in diesem Zeitraum um lediglich 3,7 Prozent. Der Anteil von Plakat (erfasst werden die Umsätze auf Großflächen, Mega-Lights/City-Light-Boards, City-Light-Postern und Ganzsäulen) an den Werbespendings liegt damit nun bei knapp 4 Prozent, Tendenz weiter steigend. Seit fast drei Jahren verzeichnet das Plakat im hart umkämpften Werbemarkt Monat für Monat kontinuierlichen Umsatzzuwachs – aus Sicht des FAW und der Anbieter ein klares Bekenntnis der Werbekunden zu einem extrem reichweitenstarken Medium mit äußerst vielseitigen Einsatz- und Steuerungsmöglichkeiten.




Mit der Entwicklung, Durchführung und Veröffentlichung

der ma 2007 Plakat befasste Organisationen und Unternehmen:

Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma), Frankfurt
Geschäftsführer: Jürgen Wiegand
Fon: 069 / 15 68 05 0

Fachverband Aussenwerbung e.V., Frankfurt
Geschäftsführerin: Lydia Böttcher
Fon: 069 / 71 91 67 0

Fraunhofer Institut Autonome Intelligente Systeme (A.I.S.), Bad Honnef
Ansprechpartner:
Dr. Michael May, Head of Department Knowledge Discovery
Fon: 02241 / 14 27 31

MarktforschungsKontor, Wiesbaden
Ansprechpartnerin: Ute Löffler
Fon: 0611 / 84 10 994


Kontakt:
Fachverband Aussenwerbung e.V.
Geschäftsführung: Lydia Böttcher
Fon: 069 / 71 91 67 0
Fax: 069 / 71 91 67 60
e-Mail: boettcher@faw-ev.de

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Karin Winter
Fon: 069 / 71 91 67 30
Fax: 069 / 71 91 67 60
e-Mail: winter@faw-ev.de

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