Bildkommunikation im Fokus

Einblicke in die Kampagnenstrategien von Toyota, Nike und Unilever, dazu ein neuartiger „Rundumblick“ zur Mediennutzung der Verbraucher und ein Ausblick auf die grundlegend reformierte Leistungserhebung beim Medium Plakat waren Kernelemente im Programm des dritten Plakat & Media Kongresses, der am vergangenen Donnerstag in Düsseldorf stattfand. Vor rund 450 Teilnehmern präsentierten Fachleute aus Werbeforschung und –praxis aktuelle Erfahrungen beim Einsatz von Plakat und anderen Out-of-Home-Medien. Ihr übereinstimmendes Resümée: Der öffentliche Raum ist eine Bühne mit enormer Werbewirkung, die durch Außenwerbung ebenso vielseitig wie effizient genutzt werden kann.

„Visions Out-of-Home“ lautete das Thema, unter das der Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW), Frankfurt, seine diesjährige Veranstaltung gestellt hatte. In seinem Eröffnungsvortrag ging Professor Dr. Helmut Thoma zunächst auf die grundsätzliche Bedeutung visionären Denkens für jede Art von Kreativität ein. Visionen, interpretiert als Mut „neue Wege zu gehen“, machte Thoma an zahlreichen Beispielen aus der Erfolgsgeschichte des von ihm gegründeten Privatsenders RTL deutlich. Anschließend wandte er sich dem Thema „Visionen“ im wörtlichen Sinne zu; eine weiter wachsende Fülle von Bildeindrücken eröffne künftig viele Wege zum Konsumenten. Auch das Internet sei lediglich eine Zuführung. Am Ende „wird es eine allumfassende Bildkommunikation geben, in der nur die überleben, die kreativ und mutig sind“.

Dass der Mensch von Natur aus für Bildkommunikation besonders empfänglich ist, bestätigte Dr. Carl Naughton, Wahrnehmungspsychologe und Dozent an der Universität Köln: „Das visuelle System des Hirns verarbeitet den Löwenanteil aller Informationen“. Visionen seien genau das, was dieses „zerebrale Zauberzentrum“ ständig habe, so Naughton, der erneut als Moderator unterhaltsam und informativ durch den Plakat & Media Kongresses führte. Seine Überzeugung: „Visions Out-of-Home“ trifft einen wichtigen Nerv in der menschlichen Wahrnehmung.

Dies gilt umso mehr, als sich das Hirn weitaus häufiger mit diesen Visionen auseinandersetzt als häufig angenommen. Denn gerade Out-of-Home- und Ambient-Medien „stellen einen erheblichen Teil der täglichen Werbedosis dar“ und werden sehr aufmerksam wahrgenommen, wie „Mindset“ zeigt. Die neue Studie, auf dem Kongress von Christian Merten (Gruppenleiter Media Insights der ATG – strategische Beratungsunit Mindshare) vorgestellt, liefert „neue und einzigartige Einblicke in das Leben der Verbraucher“ und ihre Mediennutzung über den Tag. Danach stellen die klassische Plakatwerbung, Transportmedien und Ambient Medien gemeinsam im Durchschnitt fast 40 Prozent aller Werbekontakte eines Tages; in der Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen ist dieser Anteil noch größer. Im Vergleich aller Medien ist hier auch die Affinität zu den Out-of-Home-Medien überdurchschnittlich hoch.

Diese Affinität machen sich große Werbungtreibende wie Unilever oder Nike zunutze. Tobias Colleé, als Senior Brand Manager für die Unilever-Marke Axe zuständig, berichtete auf dem Plakat & Media Kongress ausführlich über Kampagnen für Axe Click oder Axe Thai Massage, die über Außenwerbung erfolgreich einen Dialog mit und in der Zielgruppe initiierten. Entscheidend sei, dass die Kommunikation auf den Verbraucher und seine Interessen abgestimmt sei, so Colleé weiter: „Der Key-Insight muss aus dem Lifestyle der Menschen kommen, nicht aus dem Produkt“. Diese konsumentenrelevante Werbung holt die Zielgruppe dort ab, wo sie sich aufhält – räumlich wie gedanklich. Situations- und ortsbezogene Selektionen lassen sich mit Out-of-Home-Medien effizient umsetzen, wie der Axe-Brand Manager bestätigte.

Der „situative Einsatz von Out-of-Home-Medien im Marketing-Mix“ stand im Mittelpunkt des Vortrags von Oliver Eckart. „Es gibt keine Leadmedien mehr. Es gibt nur noch Leitgedanken, aus denen sich die Kampagne entwickelt“, so die These des Marketingleiters von Nike Deutschland. In der Kommunikation geht es ihm um die ideale Verbindung von Auffälligkeit und Reichweite. Dafür müsse man den Raum als Bühne für den Out-of-Home-Auftritt begreifen und nutzen und so planen, „wie ein Regisseur sein Stück plant“. Der öffentliche Raum bietet Eckart alle Möglichkeiten, sein Ziel der Markendominanz im Stadtbild („Own the city“) zu verwirklichen. Auffälligkeit erreicht er über die Wahl des Motivs, des Standorts und über Aktualität; Reichweite lässt sich über das Medium selbst, über lokale Bezüge, aktuelle Themen und mediale Sonderumsetzungen erzielen. Eckart: „Die Qualität der Kommunikation muss durch alle Kanäle tragen“.

Markendominanz im Stadtbild – keine andere Marke hat dies in den vergangenen Monaten spektakulärer gezeigt als Toyota. Ekkardt Sensendorf, Leiter Marketing Kommunikation von Toyota Deutschland, zog auf dem Plakat & Media Kongress die Erfolgsbilanz der „größten Plakatkampagne aller Zeiten“. Zur Einführung des Toyota Auris hatte der Automobilhersteller Ende Februar eine vernetzte Kampagne gestartet, mit Plakat als wichtigstem Awareness-Medium. In allen großen Städten waren eine Woche lang allein Auris-Plakate zu sehen. Die Strategie zeigte umgehend Wirkung: 300.000 Besucher konnten die Toyota-Händler zum Launch-Wochenende des neuen Wagens begrüßen; 800.000 Visits wurden auf der Website registriert. Vor allem aber: innerhalb eines Monats erreichte der Toyota Auris einen Bekanntkeitsgrad von 68 Prozent in der Bevölkerung. Sensendorf: „Für Toyota war es die erfolgreichste Neueinführung aller Zeiten“.

Der Fachverband Aussenwerbung (FAW) steht seinerseits vor einer wichtigen Neueinführung: Im Herbst dieses Jahr soll mit der ma 2007 Plakat die erste elektronisch erhobene Mediaanalyse für das Medium Plakat veröffentlicht werden. Michael Hofsäss, Director Client Services von Universal McCann, erläuterte dem Tagungspublikum den grundsätzlich neuen Erhebungsansatz der Untersuchung. Um Plakat optimal zu erheben, orientiere man sich jetzt an den Begegnungswahrscheinlichkeiten von Zielgruppen mit einem bestimmten Plakat. Im Ergebnis liefert die ma 2007 Plakat Leistungswerte auf Basis mikrogeografischer Räume, und dies in einer „härteren“ Währung als bisher, betonte Hofsäss: „Während wir bisher bei der Plakat-Media-Analyse (PMA) auf der Ebene Werbeträgerkontakt waren, kommen wir jetzt auf die Ebene Werbemittelkontaktchance, eventuell sogar noch etwas weiter“.

Zum Abschluss der Tagung bot der Plakat & Media Kongress 2007 zum Thema „Visions Out-of-Home“ eine Fülle optischer Leckerbissen. Bernd Misske, Chief Executive Officer (CEO) der Agentur McCann-Erickson Österreich und international vielfach ausgezeichneter Kreativer, stellte zahlreiche Beispiele hervorragender Plakatwerbung aus Brasilien vor. Sie alle funktionieren praktisch ohne Text, allein durch die Sprache der Bilder – und sie müssen es auch, denn etwa 13 Prozent der brasilianischen Bevölkerung kann nicht lesen. Gerade in Ländern mit hoher Analphabetenquote „entsteht erstaunlich gute Plakatwerbung“, fasste Misske seine Beobachtungen zusammen. Oft genug seien es gerade diese Plakate, die schließlich auch bei internationalen Kreativwettbewerben augezeichnet würden, weil sie per se die wichtigste Grundregel in der Plakatgestaltung beherzigten: „Werbung muss im besten Sinne ‚merkwürdig’ sein, die Bilder dürfen nicht mehr aus dem Kopf gehen“.

Die besten dieser ‚merkwürdigen’ Bilder aus Deutschland waren im Anschluss an den Kongress zu sehen: Der Fachverband Aussenwerbung zeichnete die Gewinner des diesjährigen Plakat & Media Grand Prix aus.

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