Fortschritte in der Forschung

Mit einer Reihe wichtiger Neuerungen und Entwicklungen treibt der Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW) seine großen Projekte zur Optimierung der Planungspraxis für die Außenwerbung voran. Im Mittelpunkt aller Initiativen steht das Ziel, den Kunden der Außenwerbung höchste Transparenz und damit Sicherheit bei Planung und Einkauf von Kampagnen zu gewährleisten.

Dies gilt zum Einen für den Nachweis von Qualität und Leistungsfähigkeit einzelner Werbeträger durch die Qualitätsoffensive und den neuen „G-Wert 2“. Seit kurzem liegt der „G-Wert 2“ für alle Städte mit mehr als 100.000 Einwohnern bei den Pächtern vor und fließt in den kommenden Wochen in den SDAW (Standardisierten Datensatz Außenwerbung) ein. Damit stehen Anbietern und Agenturen erstmals transparente Bewertungsdaten für die Einzelstellen zur Verfügung. Die G-Wert2-Daten für kleinere Orte werden zur Zeit noch erhoben.

Die Ersterhebung der Qualitätsoffensive mit der Überprüfung von rund 210.000 Plakatstellen ist abgeschlossen. In Zukunft soll ein Standort alle vier Jahre auf Basis der bekannten Kriterien (Sichtbehinderung, Umfeld etc) im Rahmen einer so genannten Grundlagendatenerhebung kontrolliert werden. Die „G-Wert2-Erhebung“ für Großflächen, Citylight-Poster, Ganzsäulen und Superposter wird ebenfalls in diesem Rhythmus stattfinden.

Transparenz und Planungssicherheit gewährt die Außenwerbung zum Anderen durch die Bereitstellung von Standard-Planungswerten wie Nettoreichweiten, OTS, GRP und TKP durch die Medianalyse (MA) Plakat.

Dabei ist der FAW (www.faw-ev.de) auf dem Weg zur sogenannten elektronischen MA Plakat in den vergangenen Wochen ein entscheidendes Stück vorangekommen: Mit der Verabschiedung eines „dualen Systems“ in der Erfassungsmethodik durch die Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (ag.ma) rückt die Veröffentlichung der ersten eMA Plakat erheblich näher..

Im Gegensatz zur bisherigen MA Plakat und ihrem Vorläufer PMA wird künftig nicht mehr die Erinnerung an eine Plakatstelle erhoben. Vielmehr erhebt die künftige MA Plakat das Mobilitätsverhalten einer repräsentativen Stichprobe und stellt dieses in einen räumlichen Zusammenhang mit dem Werbeträgerbestand zur Kontaktanalyse. In der Methodik wird das aufwändige Messverfahren via GPS in ausgewählten großen Städten mit flächendeckenden Telefoninterviews (CATI) kombiniert. Die erste Erhebungswelle der elektronischen MA Plakat arbeitet mit einer Fallzahl von 9.000 GPS-Fällen und 21.000 CATI-Fällen. Die Feldarbeit endet im Januar 2007.

Erstmals wird es also mit der eMA Plakat ein Mediaplanungstool geben, das die Mobilität der Bevölkerung zur methodischen Grundlage macht. Es liefert eine valide Datenbasis, mit deren Hilfe Kampagnen individuell anhand gebuchter Stellen in Zielgruppen optimiert werden können. Reichweitenergebnisse und Planungsdaten aus dieser völlig neuartigen Erhebung sollen im Herbst 2007 vorliegen.

In die aktuellen Projekte des FAW sind folgende Unternehmen eingebunden: OSG Oscar Service Gesellschaft, Valley (G-Wert-Parameter), Fraunhofer Institut für Autonome Intelligente Systeme, St. Augustin (Frequenzatlas), sowie GfK, Nürnberg (G-Wert-Berechnung).


Zum Stand der Dinge im Detail:

1. Qualitätsoffensive

Im Mai 2006 endete die Ersterhebung von Plakatflächen in allen Städten ab 20.000 Einwohnern. In acht Erhebungswellen sind damit seit November 2002 im Auftrag der FAW-Mitgliedsunternehmen insgesamt etwa 210.000 Großflächen sowie rund 90.000 City-Light-Poster, etwa 16.000 Ganzsäulen und 1.200 Superposter vor Ort besichtigt und nach einem festgelegten Kriterienkatalog bewertet worden. In der Folge wurden und werden alle Plakatstellen abgebaut, die den definierten Mindestanforderungen nicht genügten beziehungsweise genügen. Für Neuaufbauten gilt selbstverständlich eine entsprechende Regelung auf Basis der Kriterien. Als Branchen-unabhängige Institution prüft die IVW vor Ort, ob Abbauanweisungen und Mängelbeseitigungen durchgeführt bzw. eingehalten werden.

Jeder Plakatstandort erhält im Rahmen der Qualitätsoffensive auch eine Geo-Koordinate (GPS-Messung) zur eindeutigen Identifizierung. Diese Geo-Koordinate ist zudem ein elementarer Bestandteil der elektronischen MA Plakat.

Auf Wunsch der FAW-Mitgliedsunternehmen sind die Stellenüberprüfungen der Qualitätsoffensive im Laufe der Erhebungswellen erheblich erweitert worden. So findet die Ermittlung der für den G-Wert2 notwendigen Wahrnehmbarkeitsfaktoren ebenfalls bei der Stellenbesichtigung und -beurteilung vor Ort statt.. Außerdem erstreckt sich die Initiative inzwischen auch auf Plakatflächen an und um Verbrauchermärkte. Für diese nachträglich eingeführten Aufgaben dauern Nacherhebungen zum Teil noch an.


2. G-Wert 2

Frequenz am Standort und Wahrnehmbarkeit sind die beiden Komponenten, die die Leistungsfähigkeit einer Plakatfläche bestimmen. Aus der Kombination des quantitativen (Frequenz) und des qualitativen (Wahrnehmbarkeit) Elements errechnet sich der Leistungswert „G-Wert“. Er bezeichnet die Zahl der Passanten, die sich pro Stunde an ein auf der Plakatfläche angebrachtes Plakat erinnern können (erinnerte Werbemittelkontakte).
Alle Angaben beziehen sich auf ein durchschnittliches Motiv und eine durchschnittliche Tagesstunde zwischen 7 und 19 Uhr.

Im Vergleich zum bisherigen G-Wert arbeitet der neue G-Wert2 mit einer erheblich verfeinerten Methodik bei der Ermittlung der Frequenzen. Sein Kernstück ist der vom Fraunhofer Institut entwickelte FAW-Frequenzatlas, der die durchschnittliche Passantenzahl für nahezu jeden Straßenabschnitt über ein Modellierungsverfahren ermittelt. Die Angaben lassen sich nach Autofahrern, Fußgängern und Nutzern des Öffentlichen Personennahverkehrs aufschlüsseln. Bis dato liegt der Frequenzatlas für alle Städte über 50.000 Einwohnern vor; mittelfristig sollen hier auch Orte ab 20.000 Einwohnern erfasst werden.

Winkel und Entfernung vom Plakat zur Straße, Kontaktchancen-Dauer, Sichthindernisse, Höhe (Höhenwinkel) sowie eventuelle Ablenkungen durch weitere Plakatstellen, durch Blickfänge im Umfeld (Umfeldkomplexität) oder durch das Verkehrsgeschehen (Situationskomplexität) sind die Wahrnehmungsfaktoren, die im Bewertungsmodell berücksichtigt werden. Eine signifikante Veränderung bei der Ermittlung dieser Parameter besteht gegenüber dem bisherigen G-Wert-Modell darin, dass die Erfassung der qualitativen Variablen für jede Plakatstelle beim G-Wert2 direkt vor Ort erfolgt.

Die Straßenabschnittsfrequenzen aus dem Frequenzatlas werden den vor Ort definierten und bewerteten Verkehrsströmen am Plakatstandort mittels Geokoordinaten zugeordnet. Die anschließende Berechnung des G-Werts durch die GfK erfolgt aufgrund der zugeordneten Frequenzen und der Stellenbewertungen.

Die Mitglieder des FAW haben sich zur Nutzung und Ausweisung der Original-G-Wert2-Erhebungen verpflichtet. Seit Mitte September liegt den Unternehmen nun als erstmals der G-Wert2 für ihre Plakatflächen in den Orten ab 100.000 Einwohnern vor. Er wird laut Vereinbarung innerhalb weniger Wochen über den SDAW gegenüber den Kunden ausgewiesen.


3. eMA Plakat

Seit September 2004 wird die Media-Analyse Plakat (MA Plakat) durch die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) veröffentlicht. Gemeinsam mit dem Fachverband Aussenwerbung sowie großen Anbietern wie Ströer, awk und JCDecaux arbeitet die AG.MA an der Weiterentwicklung der Studie mit einer grundlegenden Umstellung in der Methodik der Erhebung. Die Ermittlung von Reichweiten und Kontakten für die Stellenarten Großflächen/Mega-Lights, Citylight-Poster und Ganzsäule werden von der bisherigen Abfrage anhand erinnerter Wege gelöst. Damit sollen Fehler aufgrund der subjektiven Erinnerungsleistung von Probanden ausgeschlossen werden.

An die Stelle der Abfrage anhand erinnerter Wege tritt die elektronische Wegeerfassung; dabei tragen die repräsentativ ausgewählten Probanden sieben Tage lang ein etwa Handy-großes GPS-Gerät mit sich, das alle zurückgelegten Wege aufzeichnet. Diese Wegeerfassung findet in ausgewählten großen Städten (ab 400.000 Einwohnern) statt. Ergänzend werden Telefoninterviews zur flächendeckenden Erfassung geführt. Der Interviewer erfragt Start- und Zielpunkte der jeweils am Vortag zurückgelegten Wege, die dann mittels Routing-Verfahren nachgebildet werden können.

Messebene der MA Plakat ist die Passage durch geografische Einheiten, so genannte Polygone. Sie unterteilen die Gesamtfläche in kleine Gebiete mit homogenem Verkehrsaufkommen. Mit Hilfe des Frequenzatlas lässt sich anschließend die Passagefrequenz für eine Plakatfläche innerhalb des Polygons berechnen, aus der der Werbeträgerkontakt abgeleitet wird. Die Ermittlung des Werbemittelkontakts (Blickkontakt mit einem Werbeträger) soll auf Basis einer Blickkontaktstudie der GfK erfolgen. Hier werden die Erfahrungen aus dem G-Wert-Modell einfließen. Da damit sowohl Frequenzatlas als auch Blickkontaktstudie künftig in der MA Plakat Verwendung finden, ist auch die Forderung der AG.MA nach Integration der G-Wert-Forschung „faktisch erfüllt“, so Georg Schotten, Director Research der Ströer Out of Home Media AG und Leiter des Arbeitskreises G-Wert/Frequenzatlas beim FAW.


Ansprechpartner beim FAW:

Lydia Böttcher
Geschäftsführung
Tel 069 / 71 91 67 0
E-Mail: boettcher@faw-ev.de


Karin Winter
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Tel 069 / 71 91 67 30
E-Mail: winter@faw-ev.de

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