Sieger des Plakat & Media Grand 2006

Jeweils Gold, Silber und Bronze in den Kategorien „Beste Plakate“ und „Beste Transportmedien“, dazu zwei Mal Silber, ein Mal Bronze für „Beste Mediastrategie“ und zwei Sonderpreise, so sieht die Bilanz des Plakat & Media Grand Prix 2006 aus. Alle Gewinner, dazu zahlreiche Gäste aus werbungtreibenden Unternehmen, Werbe- und Mediaagenturen sowie Medien begrüßte der Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW) im Anschluss an den Plakat & Media Kongress am 6. April zur feierlichen Preisverleihung in der Düsseldorfer Rheinterrasse.

Sehen und dabei zugleich Hören, Schmecken, Fühlen. Die Sieger des diesjährigen Plakat & Media Grand Prix sprechen fast alle Sinne an – und belegen damit eindrucksvoll, wie geschickt man die Macht von Bildern in der Kommunikation nutzen kann. Als „Beste Plakate“ des Jahres 2005 wurden Motive ausgezeichnet, die erfolgreich Geräusche visualisieren (Studio Funk), den Betrachter mit der Zunge unwillkürlich über die Zähne fahren lassen (Colgate) und auch mal ganz einfach Emotionen wecken (VW). In der Kategorie „Transport Medien“ setzt sich der Trend in Form gut gemachter Illusionen haptischer Elemente fort – hier scheinen Pepsi-Kisten im Lkw zu schweben, dort droht ein kompletter Laster durch feurig-scharfe Chips in Flammen aufzugehen, ein dritter hat offenbar gerade eine Kollision überstanden, wie die aufgerissene Seite zeigt (Hörverlag).

Bereits zum 13. Mal hat der FAW in diesem Jahr vorbildlich gestaltete Plakate ausgezeichnet, seit 1998 prämiert er außerdem originelle Ideen im Bereich Transportmedien (Verkehrsmittelwerbung). Im vergangenen Jahr wurde mit Einführung der neuen Kategorie Beste Mediastrategie erstmals auch die Bedeutung planerischer Kreativität für den Erfolg einer Out-of-Home-Kampagne im Rahmen des Wettbewerbs gewürdigt. „Insbesondere die Außenwerbung bietet mit mehr als 100 verschiedenen Werbeträgern und vielen Selektionsmöglichkeiten einen großen Spielraum, um die Effizienz einer Kampagne steigern“, betont FAW-Geschäftsführerin Lydia Böttcher. „Der Plakat & Media Grand Prix trägt diesem Potenzial durch den nunmehr ganzheitlichen Ansatz – Kreation und Mediastrategie – Rechnung. Wir möchten Unternehmen und Agenturen ermutigen, sich mit diesen Möglichkeiten auseinanderzusetzen und das in jeder Hinsicht große Potenzial unseres Mediums auszuschöpfen.“

Die Beteiligung am Wettbewerb zeigt, dass das neue Ausschreibungskonzept von den Agenturen und Werbungtreibenden sehr positiv aufgenommen wird. Mit über 500 Einsendungen (456 für Plakat, 56 für Transport Media) ist das Interesse am wichtigsten Kreativwettbewerb für Außenwerbung in Deutschland unverändert groß. Auch die neue Kategorie Beste Mediastrategie entwickelt sich mit 24 Einreichungen gut – zumal hier der Aufwand für die Bewerbung vergleichsweise hoch ist.

„Beste Plakate“

Das beste Plakat des Plakat & Media Grand Prix 2006 „arbeitet“ für die Konkurrenz: Nur mit Hilfe von Marken-typischen Farben und ebensolcher Typografie macht die Kampagne für das Tonstudio Studio Funk „Geräusche sichtbar“. So versteht der Betrachter auf einen Blick den „hörbaren“ Unterschied zwischen Coca-Cola und Pepsi. Diese Idee, entwickelt und realisiert von der Hamburger Agentur Grabarz & Partner, war der Jury Gold wert. Auch die mit Silber und Bronze ausgezeichneten Motive überzeugten durch plakative Umsetzungen im besten Sinne. So wirkt das Plakat für Colgate wie der Blick in einen offenen Mund – die als obere Zahnreihe arrangierten Teebeutel machen umgehend klar, warum hier die Verwendung einer speziellen Zahncreme gegen Verfärbungen empfohlen wird. Mit diesem Motiv kamen Colgate-Palmolive und die betreuende Agentur Young & Rubicam beim diesjährigen Wettbewerb auf den zweiten Platz, gefolgt von Volkswagen AG und DDB Group Germany. Mit einer sympathischen Kinderzeichung warben sie im vergangenen Jahr großflächig für den VW Sharan als Familienwagen. Ihre Botschaft: „Kinder brauchen Platz“.

„Unter vielen durchaus ansprechenden und plakativen Umsetzungen, sowohl von Einzelmeistern als auch interessante Follow-Ups von schon prämierten Klassikern aus der Vergangenheit wie zum Beispiel Sixt oder WMF, suchte die Jury vor allen Dingen nach neuen, überraschenden Ideen.“, erklärt Jury-Mitglied Sabine Schmidt, Management Supervisor bei Saatchi & Saatchi.. „Dem Sieger Studio Funk ist es sogar gelungen, mit seiner Plakatkampagne einen für dieses Medium nicht eben naheliegenden Sinn anzusprechen – Plakate, die man quasi hören kann!“

Ob Gold, Silber oder Bronze, die ausgezeichneten Plakate seien hervorragende Beispiele, die es in plakativer Form schafften, eine Werbebotschaft interessant und unterhaltsam zu verpacken, begründet Rob Brünig, Executive Creative Director von Ogilvy & Mather, die Entscheidung der Jury Kreation. „Alle drei bestechen durch ihre Einfachheit und ihr gut gemachtes Artwork. Je nach Zielgruppe gelingt allen drei Arbeiten die direkte Ansprache und somit eine überdurchschnittliche Beschäftigung mit der Nachricht“. Damit setzen sich die Arbeiten vom Gros der Einreichungen deutlich ab. Nach wie vor sind mediengerechte Gestaltung und Umsetzung beim Plakat durchaus nicht selbstverständlich. Mit Kopfschütteln quittierte die Jury in ihrer Sitzung „komplett ideenfreie“ Beiträge wie auch Arbeiten, „bei denen sich die Frage stellt, warum hier das Medium Plakat gewählt wurde“, kritisiert Jens Johan Jervoe, Vice President Marketing, Research, Menumanagement von MCDonald’s Deutschland. Und auch Rob Brünig findet erwähnenswert, dass „es leider nur wenigen Markenartiklern gelingt, in solch einer einfachen Art und Weise zu kommunizieren.“ Häufig seien die Nachrichten zu vielschichtig und überforderten das Medium Plakat: „Weniger wäre da oft mehr“.


„Beste Transportmedien“

Wenig zufrieden zeigte sich die Jury bei der Bewertung der vorlegten Beiträge in der Kategorie Transportmedien. „Das Niveau ist bestimmt noch verbesserungswürdig“, formuliert Sabine Schmidt und präzisiert:. „Hier hat man den Eindruck, dass allein schon eine irgendwie geartete Bemalung als Beitrag zur Verbesserung der Umwelt und somit für wettbewerbsfähig gehalten wird“. Sie wünscht sich vor allem einen stärkeren kreativen Bezug zum Medium Transportmittel. Dieses Kriterium wird vom Sieger Pepsi erfüllt. Die auf Seiten und Heck eines Lkw gespannten Werbeplanen für Pepsi light suggerieren den offenen Blick in den Laderaum – hier „schweben“ die Kisten mit Pepsi light Richtung Decke. Eine Idee der Agentur BBDO Campaign, Düsseldorf, die die Jury gern mit Gold belohnte. „Feuer!“ nennen die Kreativen von Grey Worldwide ihre Gestaltung für die Marke Pringles (Procter & Gamble). Mit schwarz verkohlter Plane demonstriert der Lkw die Wirkung seiner vermeintlichen Ladung: Pringles Hot & Spicy machen ihrem Namen offensichtlich alle Ehre. Auch den dritten Platz sprach die Jury einem Vorschlag aus dem Bereich Lkw-Werbung zu. Für den Kunden Hörverlag gestaltete die Agentur Reinsclassen Heck- und Seitenwerbung so, dass es nach einem kräftigen Unfallschaden aussah. Die Empfehlung dazu: „Don’t read and drive“. Bei den Transportmedien wurde außerdem ein Sonderpreis an die Agentur TBWA Deutschland für ihre Labello-Werbung auf einer Eisglättmaschine vergeben.


„Beste Mediastrategie“

Alice/Hansenet, Siemens und Lufthansa heißen die Gewinner in der jungen Kategorie „Beste Mediastrategie“. Vor allem die beiden mit „Silber“ prämierten Kampagnen Alice/Hansenet und Siemens demonstrierten einen intelligenten und kreativen Umgang mit den Stärken der Außenwerbung, betont Jochen Kolbe, Managing Director von Media Team OMD, Düsseldorf, und Mitglied der Jury Media. „Die Siemens-Kampagne zeigt exemplarisch, wie man Kunden ‚unterwegs’ in einer spezifischen Situation ansprechen kann, in der ihnen der Bedarf für das beworbene Produkt besonders wirksam kommuniziert werden kann.“

Die vom Plakat & Media Grand Prix ausgezeichnete Siemens-Werbung gilt der Einführung einer Waschmaschine, die Kleidungsstücke zugleich imprägnieren kann. Der so genannte Imprägnierwäscher sollte primär in der Zielgruppe der Outdoorbegeisterten (Wanderer, Segler, Ski- oder Snowboardfahrer etc.) bekannt gemacht werden, für die diese Produktinnovation besonders relevant ist. Die Vermeidung von Streuverlusten hatte oberste Priorität. So begann die Kampagne im Mai 2005 mit einer Plakatierung von A0-Plakaten in deutschen Wandergebieten, im Sommer wurden Großflächen in den Küstenregionen der Nord- und Ostsee geschaltet. Parallel dazu erschienen Anzeigen in entsprechenden Special Interest-Zeitschriften. Ende November folgte dann die Plakatierung in Skigebieten Deutschlands und Österreichs.

Mit dem Erfolg dieses Auftritts waren die Agentur Zenithmedia und ihr Kunde Siemens „sehr zufrieden“: Durch den spezifischen und marktunüblichen Mediaeinsatz erzielte die Kampagne einen deutlichen höheren Return on Mediainvestment. Für die Jury ist dies ein Paradebeispiel für eine ebenso innovative wie clevere Mediastrategie. Dirk Engel, Head of Research & Marketing Services Knowledge von Universal McCann: „Die Wanderer bei ihrer Lieblingsbeschäftigung mit dem Produkt vertraut zu machen ist eine Aufgabe, die eigentlich nur das Plakat als ‚Outdoor’-Medium erfüllen kann. Hier zeigt sich mustergültig, wie man gezielt mit kleinem Budget werben kann, solange man die Zielgruppe versteht und auf ihre Bedürfnisse eingeht“.

Beim zweiten Silber-Gewinner waren die Kampagnenziele ganz andere. Hier ging es nicht um eine „spitze“ Kommunikation mit einer ausgewählten Zielgruppe, sondern die eine möglichst breite, bundesweite Bekanntmachung. Zur Einführung des neuen Produkts Alice des Hamburger Telekommunikationsanbieters Hansenet kalkulierte die Agentur Mediaplus von vorneherein einen riesigen PR-Effekt – und sollte Recht behalten. Nachdem in der Teaser-Phase Großflächen, Mega-Lights, City-Light-Poster, Riesenposter und Tageszeitungen in allen großen Städten mit dem Bild einer attraktiven jungen Frau und dem Hinweis „Alice kommt“ warben, rätselten die Medien mit ganz Deutschland: „Wer ist Alice?“ Die Auflösung nutzte dann die komplette Cross-Media-Palette aus Tageszeitungen, Magazinen, Funk, Online und Ambient Media, beim Plakat konzentrierte sich diese Phase auf die Hauptnetze von CLP und Riesenposter. So gelang es innerhalb kurzer Zeit, die neue Marke in den Köpfen der Verbraucher zu verankern und Markensympathie und –bekanntheit weiter auszubauen. „Einen solchen PR-Buzz rund um eine Kampagne zu kreieren, davon träumt jeder Marketer“, lobt Martin Sir, Manager European Media Strategies von GM Europe. „Agentur und Kunde haben das Medium vernünftig genutzt und durch die geschickte Strategie den Plakatwert noch extrem gesteigert“.

Auf Platz 3 wählte die Jury Media das Mediakonzept der Deutsche Lufthansa AG zur Einführung von betterFly Hamburg. Um dieses neue Tarifangebot und die Aufnahme neuer Destinationen in den Flugplan in Hamburg und Umgebung bekannt zu machen, überzog die betreuende Mediaagentur MindShare, Frankfurt, die Hansestadt von September bis Dezember mit Out-of-Home-Werbung. Auf Mega-Lights, CLPs, Riesenpostern, einer Fläche am Dock 10 des Hafens, auf Transportmedien und Ambient Media war die Marke Lufthansa auf einen Schlag präsent. Print- und Funkwerbung begleiteten den Auftritt, der Mediafachmann Dirk Engel gefällt, weil er „die Medien der Außenwerbung in ihrer ganzen Breite verwendet, um die Zielgruppe mit dem neuen Angebot buchstäblich auf Schritt und Tritt vertraut zu machen. Um mobile Konsumenten zu erreichen, muss die Werbung selbst mobil werden, das heißt sie muss ein Begleiter im Alltag der Menschen werden. Dafür eignet sich gerade Außenwerbung, besonders wenn sie wie hier mit anderen Kommunikationsmaßnahmen vernetzt ist“.

Auch in der Kategorie „Beste Mediastrategie“ vergab die Jury einen Sonderpreis. Er ging an das Bundesministerium für Bildung und Forschung und dessen Agentur WE DO Communications für eine besonders clevere Media-Idee. Alljährlich ruft das Ministerium ein neues Thema zum Wissenschaftsjahr aus, 2005 war es das Einsteinjahr. Um die Bevölkerung mit Leben, Werk und Wirkungsgeschichte des Wissenschaftlers vertraut zu machen, platzierte die Agentur ab Februar Einstein-Zitate auf insgesamt 31 Objekten im öffentlichen Raum – auf dem Kanzleramt ebenso wie auch Ministerien, Botschaften, Hotels, Türmen, Rathäusern, Universitäten und anderen Gebäuden. CLP- und Großflächenwerbung flankierten diesen aufmerksamkeitsstarken Auftritt, der auch in den Medien großes Echo fand. Die Kampagne fand auch deshalb Zustimmung bei der Jury, weil sie beweist, dass man auch mit einem kleinen Mediabudget große Wirkung erzielen kann.

Jury-Mitglied Jochen Kolbe kommt anlässlich des diesjährigen Plakat & Media Grand Prix zu einem positiven Fazit: „Insgesamt haben die Einsendungen eindrucksvoll gezeigt, dass die Mediaagenturen zunehmend kreative und wirksame Strategien und Umsetzungen entwickeln und dass die Außenwerbung hierbei einen maßgeblichen Beitrag leisten kann.“



Der Wettbewerb

Der Plakat & Media Grand Prix ist eine Veranstaltung des Fachverbandes Außenwerbung e.V. (FAW), Frankfurt. Als Interessensvertretung von Unternehmen der deutschen Außenwerbung setzt sich der FAW für die Förderung des Mediums auf allen Ebenen ein. Dabei gilt der Konzeption und Gestaltung von Out-of-Home-Kampagnen ein besonderes Augenmerk, da kreative und strategische Aspekte entscheidenden Einfluss auf die Wirkung einer Plakatkampagne haben. Mit dem Grand Prix werden in diesem Jahr bereits zum 13. Mal Motive aus der Plakatwerbung ausgezeichnet, deren kreative Leistung als vorbildlich für die Außenwerbung gilt. Gewinner des Plakat Grand Prix 2005 waren VW New Beetle, WMF und Triumph (weitere Infos unter www.plakat-media-grand-prix.de). Nachdem der Wettbewerb bereits vor einigen Jahren auf den Bereich Transportmedien ausgedehnt wurde, ist im Jahr 2004 erstmals die Kategorie Mediastrategie ausgeschrieben worden.


Die Jury

Jury Kreation:
Helmut van Rinsum, „w&v werben & verkaufen“, München
Wolf Heumann, Jung von Matt/Elbe, Hamburg
Achim Szymanski, Büro Szymanski, München
Rob Brünig, Ogilvy Brand Center, Düsseldorf
Guido Heffels, Heimat Werbeagentur, Berlin
Wolf H. Lange, Brand Consulting, Hamburg
Jens Johan Jervoe, McDonald’s Deutschland, München
Sabine Schmidt, Saatchi & Saatchi, Frankfurt
Thomas Ruhfus, Fachverband Aussenwerbung, Frankfurt

Jury Media:
Martin Sir, GM Europe, Rüsselsheim
Dirk Engel, Universal McCann, Frankfurt
Irmela Schwab, „Horizont“, Frankfurt
Michael Bohn, Zenithmedia, Düsseldorf
Klaus Saalfeld, MindShare, Frankfurt
Jochen Kolbe, Media Team OMD, Düsseldorf
Lothar Hannen, Fachverband Aussenwerbung, Frankfurt


Ansprechpartner für weitergehende Informationen beim
Fachverband Aussenwerbung e.V.:

Lydia Böttcher
Geschäftsführung
Tel 069 / 71 91 67 10
boettcher@fawe-ev.de

Ulrike Assmann
Marketing
Tel 069 / 71 91 67 40
assmann@faw-ev.de

Karin Winter
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Tel 069 / 71 91 67 30
winter@faw-ev.de

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