Frequenzatlas für Deutschland vorgestellt

Der Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW), Frankfurt, und das Fraunhofer Institut Autonome Intelligente Systeme (AIS), Sankt Augustin (bei Bonn), haben heute auf einer Pressekonferenz in Frankfurt den ersten „Frequenzatlas“ für Deutschland vorgestellt. Das neuartiges Datenwerk liefert eine umfassende Mengen- und Strukturanalyse der Verkehrsströme auf Deutschlands Straßen. Erstmals ist es damit möglich, Anzahl und Art der Nutzer von Verkehrswegen in deutschen Städten nahezu punktgenau zu ermitteln. Für die 84 Großstädte mit mehr als 100.000 Einwohnern liegt der Frequenzatlas vor; in der nächsten Phase ist die Erweiterung auf alle Städte über 50.000 Einwohnern geplant.

Aufgeschlüsselt nach den drei Verkehrsarten Fußgänger, Autofahrer und Nutzer des Öffentlichen Personennahverkehrs (ÖPNV) gibt der Frequenzatlas für einzelne Straßenabschnitte die Anzahl der Passanten als Durchschnittswert pro Stunde an. Er basiert auf rund 150.000 standortbezogenen Frequenzzählungen nach einem standardisierten Verfahren der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Darauf aufbauend hat Fraunhofer AIS ein statistisches Data Mining Modell entworfen, das weitere Informationen aus zusätzlichen Datenquellen heranzieht, Zusammenhänge aufdeckt und für die Gewinnung „harter Fakten“ nutzbar macht.

Für jede Verkehrart werden die ermittelten Frequenzwerte zunächst in eigene Frequenzklassen unterteilt, aus denen sich die Gesamtfrequenz an einem Standort, ausgedrückt in Passanten / Stunde, errechnet. Die Berechnung erfolgt mithilfe der Formel (1,16 kfz/h) + fuss/h + (oepnv_tag/14). Dabei ist der Faktor 1,16 der von der GfK empirisch ermittelte innerstädtische Insassenfaktor für ein durchschnittliches Kfz. Beim öffentlichen Personennahverkehr arbeitet das Modell mit Tagesfrequenzsummen, die dann auf Stunden umgerechnet werden; der Faktor 1/14 ist der von der GfK empirisch ermittelte mittlere Stundenanteil einer Tagesfrequenzsumme. Die so ermittelte Gesamtfrequenz wird in zwölf Frequenzklassen unterteilt.

Der von Fraunhofer und FAW entwickelte Frequenzatlas kann gegen Gebühr von allen Interessierten bezogen werden. Er stellt eine wertvolle Planungs- und Entscheidungshilfe für eine Vielzahl von Anwendern dar, in den Stadtverwaltungen ebenso wie in verschiedenen Wirtschaftsunternehmen und in der Werbung. Beispiel Handel: Eine Supermarktkette könnte zum Beispiel aus den aufgeschlüsselten Passantenmessungen ablesen, ob, wo und in welcher Größe Niederlassungen sinnvoll scheinen. Städteplaner können die Daten zur Entwicklung und Erschließung von Stadtteilen nutzen. Für die Werbung setzt der Frequenzatlas neue Akzente, indem er die Wege potenzieller Verbraucher identifiziert und nach Häufigkeit klassifiziert.


Hier schließt sich der Kreis zum Auftraggeber: Der Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW), Frankfurt, setzt den von ihm initiierten Frequenzatlas für eine noch genauere Berechnung der Medialeistung von Plakaten ein. Denn detaillierte Kenntnisse über die Verkehrsfrequenzen auf Straßen und Stadtgebieten sind in der Außenwerbung wichtige Parameter für die Vermarktung der Werbeträger und die Planung von Kampagnen. Je höher die Frequenz am Plakatstandort, desto größer ist in der Regel auch dessen Werbewirkung. Im Gegensatz zur bisherigen Frequenzmessung lassen sich diese Werte nun auch qualifizieren.


Auf der Basis der Daten aus dem Frequenzatlas wird deshalb künftig der so genannte „neue G-Wert“ als Standard-Leistungswert für das Medium Plakat berechnet und ausgewiesen. Dabei fließen neben den Frequenzzahlen eine Vielzahl von Sekundärdaten in die Bewertung ein, die für die Wahrnehmung der Plakatstandorte von Bedeutung sind; die Ergebnisse repräsentativer Befragungen runden die Erhebung ab.


Dazu Georg Schotten, Direktor Marktforschung bei Ströer und Leiter der Arbeitskreise G-Wert/Frequenzatlas im Fachverband Aussenwerbung: „Der Frequenzatlas liefert uns sehr belastbare Daten über die Menge an Nutzern für alle Verkehrswege in den 84 deutschen Großstädten, und zwar für Autofahrer, Fußgänger und die Nutzer des ÖPNV. Darüber hinaus bietet er ein enormes Potential an Erkenntnissen für Zielgebietsmedien wie es Out-of-Home-Medien sind. Der Grundgedanke ist: Der Verkehr ist im Wesentlichen unser Werbeträger. Menschen fahren auf der Straße und werden von Plakaten erreicht, daher muss man sich mit dem Thema „Verkehr“ und dessen innerer Logik sehr genau auseinandersetzen.


Mit der Veröffentlichung der Daten heute haben wir erneut einen großen Schritt in Richtung mehr Transparenz des Mediums Außenwerbung getan. Zudem sehen wir es als unsere Verpflichtung an, den Kunden in jeder Phase der Entscheidungsfindung mit den notwendigen Informationen zum Thema Out-of-Home-Medien zu versorgen.“


Die Kunden der Außenwerbung – Mediaplaner und -entscheider in werbungtreibenden Unternehmen, Mediaplaner in Agenturen – erhalten dadurch mit dem G-Wert eine verlässliche Auskunft über die Anzahl der Personen, die sich pro Stunde an ein durchschnittliches Plakat erinnern können. Die im FAW zusammengeschlossenen Anbieter sehen in der Bereitstellung der Daten einen wichtigen Beitrag, um das Vertrauen der Kunden in die Transparenz und Leistungsfähigkeit ihres Mediums zu bestätigen, wie FAW-Geschäftsführerin Lydia Böttcher betont. Die vom Verband vor rund zwei Jahren initiierte Überarbeitung des G-Werts sei sehr aufwändig gewesen, habe sich aber gelohnt: „Die Außenwerbung steht heute bei ihren Aussagen zur Leistung von Plakatwerbung auf absolut gesichertem Boden.“


Der Fachverband Aussenwerbung e.V. hat auf seiner Internet-Seite ein Demo-Portal eingerichtet, um Arbeitsweise und Nutzwert des Frequenzatlasses anschaulich zu machen.


Weitere Informationen unter www.faw-ev.de


Ansprechpartner:
Dr. Michael May
Fraunhofer AIS
Sankt Augustin
Tel 02241 / 14 20 39

Georg Schotten
Ströer Out-of-Home Media AG
Köln
02236 / 96 45 257

Lydia Böttcher
Fachverband Aussenwerbung e.V.
Frankfurt
069 / 71 91 67 10

Autor: