Plakat & Media Kongress 2005 - Mobilität im Mittelpunkt

Für den Fachverband Aussenwerbung (FAW) war es eine gelungene Premiere: Rund 400 Gäste aus werbungtreibenden Unternehmen, Werbe- und Mediaagenturen sowie Unternehmen der Out-of-Home-Branche nahmen am 8. Juni im Kölner Palladium am ersten Plakat & Media Kongress teil. „Plakat - Markenbilder für mobile Zielgruppen“ lautete das Thema der Veranstaltung, die vom Eröffnungsvortrag über Referate und Fallstudien bis zur abendlichen Verleihung des Plakat & Media Grand Prix den Bogen von gesellschaftlichen Entwicklungen über Strategie und Planung bis zu zentralen Aspekten der Gestaltung und Umsetzung schlug. Der FAW sieht wertvolle Synergien für die Kunden durch das neuartige Konzept. Projektleiterin Lydia Böttcher: „Erstmals ist es gelungen, das komplette Spektrum abzubilden, das für den Umgang mit Out-of-Home-Medien von Bedeutung ist, und zugleich die Faszination zu vermitteln, die von gut gemachter Außenwerbung ausgeht“.

Thomas Ruhfus, Präsident des FAW, hob in seiner Begrüßung ebenfalls den besonderen Charakter des Events hervor. Die Ergänzung des traditionellen Plakat Grand Prix durch einen Kongressteil „ist eine wichtige Plattform, um das Neueste rund um die Außenwerbung darstellen zu können“. Ruhfus Dank galt der Fachzeitung „HORIZONT“ und der Fachzeitschrift „werben & verkaufen“, die als Medienpartner für den Kongress beziehungsweise den Plakat & Media Grand Prix gewonnen werden konnten. Unterstützt wurde die Veranstaltung außerdem durch Sponsoren wie die Druckerei Kürten & Lechner, Bergisch-Gladbach, und den Automobilhersteller Audi, der mit einem Shuttle-Dienst für die notwendige Mobilität der Teilnehmer sorgte.

„Mobilität“ stand auch im Mittelpunkt des Kongresses. Da die Außenwerbung das Medium ist, das die Konsumenten am besten über den Tag erreicht, ist ihre Zukunft „eng mit der Mobilität der Bevölkerung verknüpft“, so Ruhfus. Das stellt Planung und Umsetzung von Kampagnen vor neue Herausforderungen. Schon heute sei die Außenwerbung so planbar, wie man es von allen anderen Medien kenne, betonte der FAW-Präsident: „Aber wir wollen mehr“. Über modernste Techniken und forcierte Forschung soll die Außenwerbung in naher Zukunft zielgruppenspezifisch einsetzbar sein. Die Entwicklung der elektronischen Mediaanalyse Plakat wie auch die Überarbeitung der Einzelstellenbewertung („G-Wert 2“) werden dabei die Basis bilden. Alle Anstrengungen der Branche gelten dem Ziel, die Durchführung von Out-of-Home-Kampagnen schneller, flexibler und effizienter zu machen, wie Ruhfus erklärte. Welcher Nutzen sich aus den aktuellen Projekten und Initiativen für die Kunden ergibt, wurde in den dann folgenden Fachbeiträgen und Diskussionsrunden deutlich.

Ende des klassischen Marketings

Andreas Steinle, Partner des Trendbüro Hamburg, warf zur Eröffnung der Referate einen Blick in die „Zukunft der Kommunikation“ und steckte damit die Rahmenbedingungen für erfolgreiche Werbung von morgen ab. Sein Thema: Der Wandel der Gesellschaft zu einer „Konsumenten-Demokratie“, in der Macht und Einfluss von den Institutionen auf die Individuen übergehen. Der Zugang zu Mediennutzung und Medienbeachtung bewirke eine „fundamentale Veränderung“ der Verhältnisse, die Menschen „nehmen die Dinge selber in die Hand“, so Steinle: „Man mischt sich ein“. Beispiele für diese Selbstbestimmung lassen sich insbesondere im Informations- und Kommunikationsverhalten reichlich finden - sei es in der Selbstorganisation von Gruppen über Handy oder SMS, im Laien-Journalismus im Internet („Weblogs“) oder in zahlreichen Internet-Foren, in denen Konsumenten diskutieren oder sich gegenseitig beim Kauf von Produkten beraten.

Die Folgen des neuen Selbstbewusstseins für das klassische Marketing sind drastisch: „Die Leute schalten Werbung in der Form, in der sie heute ist, einfach aus“. Erfolgreiche Kommunikation mit dem Verbraucher setze voraus, dass sie der Individualisierung von Macht und Einfluss folge und deutlich mache, welchen Nutzen sie dem Einzelnen bietet. Steinle: „Die Werbung muss individueller werden und die Menschen ansprechen. Sie muss die persönliche ‚Konfiguration‘ des Konsumenten erfassen und vernetzter kommunizieren“. Die Außenwerbung, die Menschen dort trifft, wo sie sich aufhalten, hat laut Steinle besonders große Chancen zu personalisierter Werbung, insbesondere durch die Verknüpfung mit anderen Medien. Dabei spielt der Einsatz moderner Technologie eine wesentliche Rolle. Ein Beispiel für diese „neue Evolutionsstufe der Werbung“ : Das Gardena-Riesenposter mit integrierter Wasserbrause und der Möglichkeit zur Interaktion über Handy oder Internet. Solche Ansätze findet der Trendforscher perfekt, um die von ihm beschriebenen „Technomaden“ zu erreichen: „In der Mediengesellschaft entsteht Wertschöpfung durch linking value“.

Mobilität als Form des Glücks

Um das Individuum und sein Verhalten ging es auch im Vortrag von Heinrich Nöthe aus dem Bundesministerium für Verkehr, Bau- und Wohnungswesen. Er gab einen Überblick über die Arbeit seines Hauses und zeigte auf, wo sich deren „linking value“ für die Außenwerbung und ihre Kunden ergibt. „Eigene Studien geben uns die Möglichkeit, näher an das Individuum und seine Motivation zur Mobilität zu kommen“. So erfragt das Ministerium in einem „Mobilitätspanel“ jährlich in 1000 Haushalten Anlässe, Häufigkeiten, Dauer, Wege und Verkehrsmittel für den Aufenthalt „out of home“. Auf weiteren 62 000 Interviews beruht die separate Studie „Mobilität in Deutschland“, hinzu kommen unter anderem Untersuchungen zum Fern- und Wirtschaftsverkehr. An der zunehmenden Bedeutung von Mobilität im Leben der Menschen ließ Nöthe keinen Zweifel: „Mobilität ist die zur Zeit populärste Form von Glück“.

Wie sich die umfangreichen Informationen des Ministeriums in Planungsnutzen umsetzen lassen, erörterten Mediafachmann Oliver Blecken von der Agentur Mindshare, Frankfurt, und Professor Niklas Mahrdt von der privaten Fachhochschule RFH, Studiengang Medienwissenschaft, Köln, in der anschließenden Diskussionsrunde. Grundsätzlich könne man aufgrund der Erkenntnisse künftig viel besser planen, wie man Zielgruppen mobil erreiche, betonte Marhdt. So verbringe die für die Werbung besonders „interessante Zielgruppe“ täglich 90 bis 100 Minuten außer Haus, die stationäre Mediennutzung stagniere. „Hier öffnet sich ein Fenster für die Außenwerbung, denn die Mobilität nimmt zu“. Diese Chance wird die Außenwerbung zu nutzen wissen, wie Moderator Jan Hardorp, Geschäftsführer Ströer Sales & Services, Köln, klar machte. Er verwies auf den aktuellen Paradigmenwechsel, den seine Branche gerade durchlaufe: „Unser Werbeträger ist nicht mehr die Holztafel, sondern die Mobilität, der Verkehr am Standort“. Letzten Endes sei die Nutzung der Out-of-Home-Medien durch die Menschen ein „Nebenprodukt“ ihrer Mobilität. Die Mobilitätsstruktur der einzelnen Zielgruppen rückt damit ins Zentrum aller künftigen Planungsansätze.

Nutzerinformationen für jede Plakatstelle

Hardorp kündigte die Entwicklung eines vierstufigen Planungsmodells an, um künftige Kampagnen mit Blick auf bestimmte Zielgruppen weiter optimieren zu können. Die quantative Einstufung von Zielgruppen nach Mobilität soll dabei die Planung auf Basis der Mediaanalyse Plakat und des G-Wertes ergänzen. Hinzu kommen Planungshilfen aus dem Mikromarketing. Für Mindshare-Geschäftsführer Blecken wäre mit einem solchen Planungstool eine wichtige Forderung an die Außenwerbung erfüllt. Für eine bessere Selektion der Medien und eine klarere Abgrenzung der Zielgruppen ist der Mediaplaner zur Zeit noch auf die eigene Forschung angewiesen, die mühsam Kontaktpunkte für Zielgruppen ermittelt. „Daten zur Mobilität plus Informationen über die Aktivitäten der Zielgruppen bringen uns dann tatsächlich weiter“. Auch die Weiterentwicklung des G-Werts als Tool der Stellenselektion und die elektronische Mediaanalyse Plakat hält Blecken für entscheidend. Wie das Fernsehen für jede Werbeinsel genaue Nutzerstrukturen liefere, sollte auch das Plakat zu jeder Stelle Nutzerinformationen bieten können. Blecken: „Nur wenn wir diese Daten haben, kann Plakat in der Planung noch mal an Qualität gewinnen“. Forderungen hat Blecken auch an die Wirkungsforschung beim Plakat. Der Beitrag der einzelnen Werbeträger zur Wirkung einer Kampagne sei unklar, kritisiert der Mediamann. Hier wollen Anbieter und Spezialmittler noch in diesem Jahr Abhilfe schaffen. Jan Hardorp kündigte die Vorstellung eines neuen Tools für Tracking und Post-Tests für den Herbst an.

Kritik an Deutschlands Kreativen

Ein entscheidender Leistungsfaktor für die Wirkung von Plakatkampagnen ist dagegen jetzt schon klar: die Kreation. Amir Kassaei, Chief Creative Officer (CCO) der DDB Group Germany, sprach in seinem Vortrag von der „Kunst der Aufmerksamkeit“ als wesentliches Merkmal guter Plakatgestaltung. Plakativität, Einfachheit, Intelligenz, Auffälligkeit, Ästhetik, Emotionalität sind dabei für ihn wichtige Mittel, um diese Kunst zu erreichen. Auch Plakate, deren Gestaltung „aus dem Produkt heraus“ entsteht, entwickelten eine solche Wirkung. Und schließlich spielt auch der Aspekt „neu“ eine wichtige Rolle - sei es im Rahmen der inhaltlichen Gestaltung oder auch, indem man aus dem Medium heraus etwas Neues schafft. Zum Beispiel, indem man das Umfeld einbezieht. Gerade hier bedauert Kassai die mangelnde Motivation vieler Kollegen, die besonderen Möglichkeiten der Außenwerbung zu berücksichtigen und für ihre Kampagne nutzen: „Kreative machen sich viel zu wenig Gedanken um den Standort. Die Frage muss doch sein: Wie kann der Betrachter das Motiv optimal wahrnehmen?“ An zahlreichen Beispielen, vielen davon aus dem Ausland, demonstrierte Kassaei, wie sich die Prinzipien zur Gestaltung wirkungsvoll umsetzen lassen. Dabei stellte der Kreativchef von DDB seiner Branche kein allzu gutes Zeugnis im Umgang mit dem Medium Plakat aus: „In Deutschland erweisen Kreative dem Medium Plakat viel zu selten die Ehre, die ihm gebührt. Und auch die Kunden müssen sensibilisiert werden, damit sie erkennen, dass das Medium Plakat viel wirksamer ist, als wir es verkaufen“.

Vox und Debitel erfolgreich mit Plakat

Doch nicht alle Kunden haben eine solche Sensibilisierung nötig. Zum Abschluss des ersten Plakat & Media Kongresses stellte Thomas Koch, Geschäftsführender Gesellschafter von tkm Starcom, Düsseldorf, die Kampagnen von Vox und Debitel als besondere Praxisbeispiele vor. Beide „wären ohne Plakat nicht so erfolgreich gewesen“. Für den TV-Sender Vox ist Außenwerbung seit sechs Jahren ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation, wie Marketingleiterin Martina Beutner erläuterte. Als „optimales Komplementärmedium zu unserem eigenen Medium TV“ setzt Vox für die Eigenwerbung Plakate ein, „um tagsüber die Leute zu erreichen, damit sie uns abends einschalten“. Auffallende Formate, hohe Werbekontaktzahlen und ein schneller Reichweitenaufbau sind die zentralen Eigenschaften, mit denen Außenwerbung Vox über die Jahre kontinuierlich beim Aufbau einer eigenständigen Senderpersönlichkeit und der Eroberung von Marktanteilen nachweislich unterstützt. Den Erfolg seiner Marken- und Mediastrategie kann der Sender an der Quotenentwicklung ablesen - der Marktanteil stieg in den vergangenen sechs Jahren insgesamt um mehr als 50 Prozent, in der Primetime hat er sich nahezu verdreifacht. Dazu bescheinigt die Ex-Post-Analyse Plakatbarometer der Vox-Plakat-Kampagne Erinnerungswerte, die weit über dem Durchschnitt liegen.

Bei Debitel war ein strategischer Wechsel in der Kommunikation Anlass, den Mediamix zu überdenken. Um mit dem ständigen Wandel im Handymarkt mithalten zu können, stellte das Unternehmen von Marken- auf Angebotskommunikation um. Sein Ziel: Steigerung der Handy-Abverkäufe und der Vertragsabschlüsse. Im Mediamix, der zuvor stark TV-lastig war, übernahm nun Außenwerbung einen Anteil von 53 Prozent. Das Ergebnis: „Werbewirkung pur“, so Marketingleiter Christian Roos. Vor allem die Konzentration auf eine Regionalstrategie in den 73 Städten mit Debitel-Centern zahlte sich aus. Debitel feierte „einen Absatzerfolg ohne Beispiel“ und will in Zukunft „Outdoor forciert nutzen und ausbauen“. Fazit des Presenters Thomas Koch: „Beispiele wie diese lehren uns, dass weit mehr Potenzial in dem Medium stecken, als wir uns träumen lassen“. Die Marketing- und Mediaverantwortlichen forderte Koch auf, mehr Mut zu haben - „Mut zum Erfolg“.

Weitere Informationen zum Plakat & Media Kongress:

Fachverband Außenwerbung
Projektleitung: Lydia Böttcher

Tel 069 / 71 91 67 40
Fax 069 / 71 91 67 60

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